Redes Sociais

Envelope Buffer

Da Buffer para o Bruno, com ❤

Da Buffer para o Bruno, com ❤ 960 540 Bruno Brito

O Marketing e o Serviço ao Cliente andam de mãos-dadas e não há dúvida que um bom serviço pode aumentar exponencialmente o nosso amor por uma marca. Ainda assim, é raro no nosso dia-a-dia encontrarmos um serviço memorável – a maioria cumpre o essencial, por vezes alguém nos surpreende e, pelo caminho, apanhamos também um par de desilusões. E são geralmente essas últimas que dão que falar.

O artigo de hoje é, no entanto, dedicado a um desses raros serviços memoráveis. É um post um pouco mais pessoal do que é costume, mas de onde se podem retirar algumas lições valiosas de como pode ser fácil (e barato) impressionar os clientes.

Antes de passar à história propriamente dita, convém fornecer algum background: fui convidado pela minha antiga universidade para ser o novo professor universitário de Marketing Digital (experiência que tenho adorado), sendo portanto meu dever informar os estudantes sobre o potencial do mundo online. Certamente abordarei este assunto com maior detalhe no futuro, mas por agora menciono isto meramente para dar algum contexto ao que vou relatar a seguir.

A história

Há algumas semanas atrás, abordei a importância do Marketing de Conteúdos nas aulas.

Como case-study, decidi falar da empresa Buffer, que para além de uma excelente ferramenta de Social Media, é também um óptimo exemplo de como o Content Marketing pode beneficiar uma start-up – foi, aliás, destaque n’O Conteúdo é Rei.

Sendo uma das minhas marcas preferidas no universo online, seja pela qualidade do produto e dos artigos que publicam ou pelo excepcional serviço ao cliente, decidi enviar-lhes um tweet referindo apenas que estava entusiasmado por mencioná-los na minha aula do dia a seguir. A resposta mal se fez esperar, dando depois origem a uma pequena conversa:

Buffer - conversa original

Nos minutos seguintes, enviei-lhes a minha morada por DM. Uns dias depois, chegou um envelope de São Francisco a minha casa, com vários autocolantes e um postal escrito… à mão. Um belo toque, se considerarmos o mundo em que vivemos nos dias de hoje, ainda por mais tratando-se de uma empresa altamente tecnológica.

Envelope Buffer e autocolantes

O meu agradecimento não se fez esperar, acompanhado por uma foto e a empresa, como sempre, não levou mais de alguns minutos a responder, perguntando-me até se já tenho destino para os autocolantes oferecidos.

Buffer - conversa follow-up

Lições retiradas

Com meia-dúzia de tweets e um envelope, ficamos com material para retirar algumas lições.

Disponibilidade

A equipa Buffer está sempre online, sendo uma das suas características os tempos de resposta supersónicos em qualquer plataforma. Não me surpreendeu terem demorado apenas alguns minutos a responder a cada tweet, mas impressionou-me o facto de me terem questionado a que horas seria a aula e referirem que fariam um esforço por estarem disponíveis para o esclarecimento de quaisquer questões que surgissem.

Apesar de tal não ser necessário (até porque devido à sua enorme transparência, tinha acesso a toda a informação que pretendia), foi um gesto muito atencioso, que calculo que poucas marcas se lembrariam de fazer.

Consistência

Toda esta experiência está totalmente alinhada com tudo o que conhecia da empresa até à data. As rápidas respostas, o entusiasmo nas mensagens, o conteúdo do postal, tudo está totalmente em linha com o que leio nos seus e-mails, nas facturas mensais, nos seus 3 blogs ou em qualquer vídeo/podcast em que surgem. O que é de louvar, se pensarmos que já são mais de 30 colaboradores e que já interagi com diversos departamentos.

O toque humano

Uma empresa “vulgar” enviaria um postal com uma mensagem de agradecimento genérica de 3 ou 4 palavras, que certamente não seria escrita à mão. Mas não a Buffer. O postal continha uma mensagem personalizada e o facto de ter sido à mão confere-lhe um toque humano, o que no panorama online faz ainda mais sentido para diminuir o contraste homem/máquina, lembrando-nos que existem de facto pessoas do outro lado enquanto estamos na web.

O tal “raro serviço memorável”

Se é certo que uns quantos autocolantes não mudarão a vida de ninguém, é inegável que a intenção e a execução foram, a meu ver, brilhantes.

Um gesto destes não tem de ser dispendioso e, provavelmente, numa perspectiva de word of mouth até é um esforço que vale a pena. Afinal de contas, sendo o público-alvo da empresa profissionais de Marketing Online, muitos deles com presença em várias redes sociais e com blogs, certamente terão todo o gosto em espalhar a mensagem, da mesma forma que eu acabei de o fazer.

Conclusão

Well done, Buffer. Uma vez mais, conseguiste surpreender-me. São poucos os serviços online que merecem a minha subscrição mensal, mas este continua a estar no topo da minha lista, por acções como esta.

Como funciona a feed de notícias do Facebook?

Como funciona a feed de notícias do Facebook?

Como funciona a feed de notícias do Facebook? 620 350 Bruno Brito

Há 11 anos atrás, nasceu o Facebook. A maior rede social do mundo, que é também o 2º site mais popular do mundo, conta com mais de 9 mil empregados, 1.39 biliões de utilizadores activos e é visitada frequentemente por metade da população portuguesa.

E onde há pessoas, há marcas – pelo que não é de admirar que todas as grandes marcas façam questão de marcar presença nesta rede.

Mas ter um perfil não chega – quando vamos ao Facebook, não visitamos o perfil de todos os nossos amigos. Acedemos, isso sim, à página principal, que apresenta a popular feed de notícias.

Estima-se que os utilizadores passam uma boa parte do seu tempo (cerca de 40%) nesta área do site e apenas 12% nas páginas das marcas ou dos amigos.

A primeira conclusão é simples: para sermos realmente vistos, temos de surgir na feed de notícias do Facebook.

Mas cada conteúdo que publicamos vai competir com dezenas ou centenas de outras partilhas de pessoas ou marcas.

Como podemos aumentar as hipóteses de repararem em nós?

Para tal, teremos de entender o EdgeRank – o algoritmo do Facebook que determina o que surge na feed de notícias.

Como tantos outros algoritmos, o EdgeRank está em constante evolução. Tudo que é referido neste artigo é actual, mas poderá vir a sofrer alterações.

O que é o EdgeRank?

Mark Zuckerberg, o CEO do Facebook, já nos deu a conhecer a sua visão para o projecto: que o Facebook se torne o “jornal perfeito”, com conteúdos personalizados para todas as pessoas do mundo.

Mas tal não é fácil quando, todos os dias, marcas e pessoas colocam novos vídeos, fotografias, links ou pensamentos.

2.5 milhões de conteúdos são partilhados no Facebook por minuto. O Facebook estima que em cada nova visita, há 1.500 novos conteúdos para visualizar para um utilizador normal.

Mesmo se só tivermos 300 amigos e seguirmos 100 marcas, há entidades que queremos acompanhar mais de perto do que outras. Precisamos, portanto, de um mediador.

Seria excelente se os nossos conteúdos fossem sempre vistos por 100% dos nossos fãs (ou amigos), mas a realidade é bem diferente.

Prova disso é um pequeno estudo realizado por Tim Herrera do jornal Washington Post, que concluiu que a maior parte dos conteúdos publicados são na realidade ocultados dos utilizadores.

Como é que o Facebook “adivinha” que conteúdos são mais importantes? Como é que os prioritiza?

É aqui que entra em acção o EdgeRank. Sempre que acedemos ao Facebook, o EdgeRank organiza o que foi colocado e o que ainda não foi visto, distribuindo o que de mais importante aconteceu (e não foi lido) enquanto estivemos fora da rede social.

O nosso tempo é limitado e o Facebook tem todo o interesse em trazer-nos as melhores notícias, para garantir a nossa satisfação e o nosso regresso ao site. Se os conteúdos apresentados não fossem úteis para nós, rapidamente abandonaríamos a plataforma.

Facebook - Uma Lógica Simples

Como funciona o EdgeRank?

A “fórmula” deste algoritmo tem em conta 3 variáveis. São elas:

A Afinidade

A relação que estabelecemos com as marcas e pessoas da nossa feed. Se é frequente comentarmos, partilharmos ou fazermos like aos conteúdos que determinada entidade partilha, maior é o nosso interesse por esse tipo de conteúdos – logo a probabilidade de os continuarmos a receber aumenta.

E como as relações são dinâmicas, o Facebook implementou em 2013 o Last Actor, que controla continuamente as nossas últimas 50 interacções, para prever que tipos de conteúdos futuros deveremos estar mais interessados em receber.

O Peso

O tipo de conteúdo partilhado é também importante. De uma forma geral, o Facebook dá prioridade a fotos e vídeos, ficando para depois os links e, por fim, os textos.

Porém, tal não garante que um vídeo ou uma imagem surja no topo da feed, pois se um texto tiver muitos likes e comentários, ganhará prioridade face a uma imagem ou um vídeo com pouco buzz associado.

O Tempo

O tempo que a publicação já leva é também crítico para o algoritmo. Se o conteúdo já levar algum tempo, perderá prioridade face a conteúdos mais recentes.

No entanto, tal não significa que deixará de surgir se se tratar de uma pessoa ou página relevante para o utilizador – para garantir que a relevância é mais importante que o tempo, o Facebook implementou o Story Bumping.

O EdgeRank do Facebook

Podemos assim concluir que apesar da importância do tipo de conteúdo partilhado e da data de publicação, o mais importante será o número de interacções que recebe – quantas mais pessoas reagirem ao que partilhamos, maiores serão as nossas chances de que o conteúdo se espalhe e de voltar a surgir nas feeds dessas mesmas pessoas de futuro.

O que o Facebook valoriza

Tendo em conta os 3 factores do EdgeRank, podemos concluir que tipo de conteúdos terão maior probabilidade de surgir no topo da feed do nosso target.

#1: Publicações com muitos comentários e likes

Como vimos em cima, é seguro afirmar que conteúdos populares terão maior propagação, especialmente se acumularem um invulgar número de likes e comentários num curto espaço de tempo.

Isto explica porque é que somos informados pelo Facebook quando aquele nosso amigo conhecido (com quem raramente interagimos) se vai casar, passou num exame ou teve um filho (assumindo, claro, que foram publicações com bastante interacção).

#2: Publicações com um tipo de conteúdo que os utilizadores preferem

Verificámos que o EdgeRank avalia se o conteúdo partilhado é um vídeo, uma imagem, um link ou um texto.

O Facebook já afirmou que os conteúdos visuais levam a mais interacções, pelo que não será de admirar que favoreça vídeos ou imagens. O tempo passado nos vídeos e o número de cliques também são analisados e são factores que entram em consideração para a propagação.

Também já foi confirmado pela empresa norte-americana que, pelo menos no que toca a páginas, publicações de texto não serão tão favorecidas.

Ainda assim, tudo depende dos tipos de conteúdos que o utilizador mais valorizasegundo o próprio Facebook, pessoas que gostem de ver vídeos receberão mais conteúdos desse género, mas o contrário será também verdade.

#3: Publicações que mencionam outras páginas ou que exploram tópicos populares

Se as nossas publicações mencionarem outras páginas (através dos tags) ou se aproveitarmos os trending topics, teremos boas hipóteses de chegar a novas audiências.

Quando existe um grande acontecimento (como por exemplo a final do Campeonato Mundial de Futebol), ou quando muita gente está a falar sobre o mesmo assunto, o Facebook tende a agrupar conteúdos similares, como acontece aqui:

Facebook - Trending Headline
O mesmo sucede quando recebemos conteúdos de páginas que, apesar de não acompanharmos, mencionam outras páginas que gostamos:

Facebook - Randy Orton mentioned
E, por fim, se várias pessoas partilharem o mesmo link, também haverá uma maior probabilidade de recebermos esse conteúdo, como numa situação deste género:

Facebook - several posted about this

#4: Publicações que registaram interacções de amigos nossos

Se o conteúdo foi relevante para os nossos amigos mais chegados, então provavelmente será algo que nos interessa também a nós, certo?

Pelo menos, é isso que o Facebook acha.

Por esse motivo, se um amigo nosso participar, ocasionalmente encontraremos na nossa feed publicações de amigos que não conhecemos ou conversas de grupos a que não pertencemos.

O que o Facebook penaliza

Analisado o que a rede social favorece, vamos então conhecer o que nos pode prejudicar.

#1: Publicações que recorrem a “truques” para cliques ou likes (click-baiting ou like-baiting)

Tal como eu, o Facebook não gosta do click-baiting. Textos como “não vais acreditar no que ele fez a seguir” poderão ser penalizados pela rede social.

Facebook click baiting

No mesmo comunicado, o Facebook indicou ainda que penalizará quem colocar imagens com links na descrição, em vez de recorrer a links directamente – como acontece neste exemplo:

Partilha de links no Facebook - Certo e Errado

Por fim, o Facebook penaliza o like-baiting – todas aquelas publicações que pedincham por um like, uma partilha ou um comentário.

Facebook like baiting

#2: Publicações que o Facebook interpreta como memes

Um meme consiste numa imagem com texto sobreposto. Algo deste género:

Toy Story meme

Olhando para este artigo, podemos constatar que o Facebook não considera um meme uma “publicação de qualidade”.

Apesar de tal não impedir que o meme possa ser um sucesso, é necessário ter alguma prudência com este tipo de conteúdo.

#3: Publicações de cariz comercial/promocional que repetidamente incentivam a uma acção

O Facebook sabe que uma publicação que repetidamente pede para instalar uma aplicação, visitar uma página, entrar num passatempo ou comprar um produto traz pouco valor aos utilizadores.

Por esse motivo, devemos alternar esse tipo de conteúdos com outros mais relevantes para a comunidade – quanto mais agressivo o nosso push, pior.

#4: Publicações com links para spam ou que são denunciadas pelos utilizadores

Como já se percebeu, o Facebook está muito atento ao feedback dos utilizadores e não tolera o spam – se um link partilhado for várias vezes denunciado como spam, ou se o mesmo já pertencer à “lista negra” da rede social, naturalmente não será divulgado ou mesmo ocultado.

Conclusão

A grande conclusão acaba por ser similar à deste artigodeve-se sempre pensar nas pessoas primeiro.

Apesar das várias nuances do EdgeRank aqui relatadas, uma boa dose de bom senso é 80% do que precisamos para explorar devidamente a plataforma de Mark Zuckerberg.

Da mesma forma que o Google valoriza páginas com bons conteúdos para os utilizadores, também o Facebook valoriza publicações que sejam interessantes e úteis para os seus membros.

O objectivo dos algoritmos nestes sistemas é sempre o de filtrar toda a informação existente e ordená-la por grau de relevância para o utilizador – portanto, independentemente das futuras alterações que o EdgeRank venha a receber, se pensarmos no utilizador primeiro e se cumprirmos estes mandamentos, certamente qualquer algoritmo nos compensará.

Os 10 Mandamentos de Social Media

10 Mandamentos de Social Media

10 Mandamentos de Social Media 620 350 Bruno Brito

Em 2014, uma marca já não se pode limitar a ter o seu website. Tem de estar presente nas redes sociais, onde os seus consumidores se encontram, não só para os conhecer melhor como para divulgar todo o tipo de conteúdos que possam ser considerados relevantes.

No entanto, mesmo nos dias que correm ainda é notória a falta de estratégia que muitas marcas demonstram nesta área. Se há 10 anos atrás encontrávamos marcas com sites pouco úteis, com fraco design e informação desactualizada, parece que o problema agora passou para perfis sociais mal-geridos, com páginas a ganhar teias de aranha ou recheadas de perguntas sem resposta.

Na minha opinião, este desleixo deve-se sobretudo a 2 fortes motivos:

  • (ainda) há empresas que não levam o Social Media a sério;
  • nem todas as marcas têm recursos para contratar um Community Manager.

Contratar um bom Community Manager não é fácil. Aqui, o dado adquirido é que deve ter o mínimo de conhecimento (e gosto) pelo produto/serviço/marca. Mas não se pode ficar por aí – para além de ter de estar adaptado à velocidade supersónica do online, deve possuir facilidade na escrita, gosto em falar com pessoas e capacidade de dar a cara em todas as alturas, agindo como porta-voz.

Tive a oportunidade de exercer essas funções no passado e adorei essa experiência. Talvez por esse motivo, seja algo crítico quando passeio pelas redes sociais e encontro inúmeras oportunidades perdidas, tanto observando marcas que desprezam a sua presença online como testemunhando enormes lacunas ao nível do serviço ao cliente.

Estes problemas são facilmente explicáveis: em muitos casos, o que acaba por acontecer é alguém do Marketing dedicar uns minutos por semana às redes sociais, estando mais focado na gestão de produto ou no trade marketing – aquilo que “traz dinheiro à empresa”.

Para estar no Social Media a meio-gás, mais vale não estar. Para quê estar no Facebook só porque todos estão, se não respondemos a mensagens da nossa comunidade?

Se um site com fraco design e usabilidade nos baixam as expectativas sobre uma marca, o mesmo se pode aplicar a um perfil mal gerido. Afinal de contas, quem quer dar o seu dinheiro a uma marca que nem responde aos seus fãs no Facebook?

Mas há esperança. Reflecti um pouco sobre o que sinto que ainda falta a muitos negócios e criei estes 10 Mandamentos:

Sumário dos 10 Mandamentos de Social Media

Estou certo que se forem respeitados, a presença social sairá beneficiada.

Podes ver um resumo deste artigo neste slideshare

Vamos conhecê-los ao pormenor!

#1 – DEFINIRÁS OBJECTIVOS E ESTRATÉGIA

Não deves criar um perfil numa rede social só porque sim. Deves pensar o que pretendes deste investimento e não começar a criar conteúdos de forma totalmente aleatória.

Joe Pulizzi, autor do livro Epic Content Marketing, indica que só podem haver 3 razões para este tipo de Marketing:

  • Sales (aumentar as vendas);
  • Savings (reduzir os custos);
  • Sunshine (fazer com que os clientes se sintam bem).

Teremos de entender porque é que estamos em determinado canal e como iremos responder a uma (ou todas) estas questões. Pelo caminho, até poderemos chegar à conclusão de que não vale a pena continuar em determinada plataforma.

Sem saberes para onde queres ir, será impossível medires os teus esforços mais tarde. Não tens de criar um plano de negócios de 20 páginas, mas deves ter bem presente o que é necessário avaliar passado algum tempo.

#2 – ADAPTARÁS A MENSAGEM À PLATAFORMA

Cada rede é diferente. Comunicar no Twitter não é a mesma coisa do que no Pinterest, no Instagram ou no Facebook. Devemos criar conteúdos nativos para cada um, mas infelizmente muitos responsáveis de social media limitam-se a fazer copy/paste dos conteúdos em cada plataforma registada. Alguns até automatizam esse processo, o que raramente é recomendado.

A pessoa pode ser a mesma, mas o nosso comportamento no Facebook e no Twitter não é idêntico. Os nossos hábitos de navegação não são iguais e o que procuramos em cada rede também não. Portanto, porquê tratar todas da mesma forma?

O Twitter é famoso pela sua limitação de 140 caracteres. Mas essa é apenas uma de várias diferenças que poderemos apontar. Eis mais algumas:

Esta imagem define, com precisão e algum humor, como cada rede deve ser utilizada.

Social Media Explained

Podes conhecer melhor as diferenças de cada rede e descobrir como tirar o máximo partido de cada uma com o livro Jab, Jab, Jab, Right Hook.

Também podes ver as dimensões ideais das imagens para as principais redes numa página como esta. No entanto, tem em conta que como estão sempre a mudar, por vezes mais vale consultar o site oficial de cada rede (por exemplo, aqui tens os detalhes quanto ao Facebook).

Os tamanhos no Facebook

#3 – OUVIRÁS A COMUNIDADE

A interacção com a comunidade é uma das principais vantagens das redes sociais.

O verdadeiro social media não é partilhar um texto, um link ou uma imagem e depois fechar a janela. A magia começa quando as pessoas começam a reagir ao que acabámos de partilhar.

No entanto, muitas marcas optam por fugir ou até censurar qualquer comentário menos positivo e ignoram com frequência questões levantadas por utilizadores. Muitas vezes são os maiores fãs da marca a ficarem sem resposta.

Como se tal não bastasse, muitas marcas nem estão atentas às (boas) sugestões que a comunidade lança para melhorarem os seus produtos, corrigir falhas ou aproveitar oportunidades pouco exploradas.

Em 2012, as marcas apenas respondiam a 30% das questões colocadas! Não faças o mesmo.

Cada comentário ignorado é uma oportunidade perdida para estabeleceres uma ligação com a comunidade. A situação fica ainda mais delicada por se tratar de um fórum público – serás muito mais respeitado pelo utilizador (e pela comunidade) se não fugires às críticas, respondendo com tacto a qualquer apontamento negativo e se te mostrares disponível para responder a qualquer questão, seja ela muito óbvia ou complexa.

Tal mostrará que te preocupas e toda a assistência verá que pode contar contigo para resolver as suas dúvidas. Afinal de contas, se não respondes à mensagem ou ao tweet, que garantia dás que o teu serviço ao cliente é bom se o utilizador decidir avançar com uma compra?

É compreensível que não tenhas possibilidade de responder a todos os comentários se a tua página tiver 100.000 fãs muito activos, mas deves fazer o teu melhor para estar presente tanto no início da discussão como no restante tempo de vida da mesma.

Para perguntas frequentes, podes sempre recorrer a Text Expanders. Mas procura ser o mais humano possível. Não é boa ideia escalar serviço ao cliente.

#4 – RESPONDERÁS EM TEMPO ÚTIL

Apesar de não existir uma regra absoluta para o e-mail, é seguro afirmar que esperamos respostas no prazo de 24 horas depois de clicar em Enviar.

Podemos aplicar a mesma teoria ao Social Media? Não.

Quando enviamos um tweet a uma marca, não esperamos que a resposta surja no dia a seguir. O mesmo acontece no Facebook ou no Google+.

Nas redes sociais, acontece tudo muito depressa. Um tweet, por exemplo, é esperado que seja respondido em 60 minutos!

Tempo aceitável para resposta no Twitter

É certo que alguns destes timings são difíceis ou mesmo impossíveis de respeitar – especialmente se se tratar de um pequeno negócio, com poucos recursos – mas o que se deve ter em conta é a diferença das expectativas nestes meios face aos canais mais convencionais.

Se se tratar de uma marca bem recebida pela comunidade e se as respostas forem claras, a audiência será bem mais compreensiva. Neste mandamento, como se pode ver, a noção de bom serviço ao cliente está presente uma vez mais.

É necessário estar em cima do acontecimento, monitorizando de perto todas as plataformas e respondendo com agilidade, mesmo que a resposta seja algo como “não sabemos, mas quando soubermos enviaremos a resposta por mensagem”, cumprindo essa promessa.

#5 – NÃO FALARÁS SÓ DE TI

Se só falares de ti, rapidamente perderás fãs. Não deverás procurar o centro das atenções em todas as alturas. Celebridades poderão ser vistas como a excepção aqui, mas a longo prazo se o que partilharem for de fraco valor também acabarão por ficar prejudicadas.

Se a tua marca tiver peso num determinado nicho, talvez faça sentido falar da indústria em si e dos parceiros, partilhando conteúdos relacionados que serão de interesse para a comunidade.

Por exemplo, marcas de software frequentemente divulgam análises aos seus produtos publicadas em blogs de fãs, fazem retweets de elogios e partilham tutoriais em vídeo feitos por parceiros.

No Social Media, a ideia não é vender a todo o momento.Deves alternar conteúdos informativos ou de entretenimento com pequenos pedidos à comunidade.

Esse equilíbrio manterá a tua audiência mais interessada no que tens a dizer, ao contrário do que acontecerá se procurares impingir um produto sempre que compões um tweet.

Há várias teorias ou rácios que podem ser seguidos – alguns mais parecem formações de equipas de futebol. Nada te impede de criar uma fórmula única para o teu caso, mas aqui ficam duas das mais conhecidas:

O método 4-1-1, para o Twitter

Aqui, fica bem claro que não gira tudo à nossa volta.

#6 – JOGARÁS COM O CONTEXTO

Os Jogos Olímpicos. O Mundial de Futebol. O Superbowl. Os Óscares. Há eventos que são praticamente impossíveis de escapar.

Se a conversa incide nesses pontos, porque não aproveitar o balanço?

Marcas que capitalizem nestas alturas poderão ganhar um pequeno incremento de awareness se enviarem o comentário certo na altura certa – como foi o caso da Tide e da Oreo, no meio do famoso blackout do Superbowl 2013:

Tweets da Tide e da Oreo em pleno Superbowl 2013

Mais recentemente, podemos falar do último Mundial de Futebol, onde a Lufthansa e a Red Bull deram que falar:

Tweets da Lufthansa e da Red Bull no Mundial 2014

Por fim (e passando do desporto para a tecnologia), ainda na semana passada várias marcas aproveitaram o problema do novo iPhone 6 (bendgate) para ganhar um pouco de atenção, como a Heineken e a rival Samsung:

Heineken e Samsung aproveitando o #bendgate

#7 – SERÁS CONSISTENTE E FREQUENTE

Social Media não é um sprint – não criamos uma página, despejamos 50 conteúdos num dia e ficamos quietos durante os próximos 2 meses.

Gerir uma página requer disciplina e deverás dinamizá-la consistentemente e frequentemente. Deverás ter em conta a plataforma (Mandamento #2) também aqui.

Para o Facebook, por exemplo, a maior parte das grandes marcas apenas partilha 1 conteúdo por dia. Já para o Twitter, 3 parece ser o número mágico.

Por outro lado, não há qualquer problema em repetir conteúdos – especialmente se estivermos a falar do Twitter, onde o tempo de vida de um tweet é de cerca de 18 minutos.

O tempo de vida de um tweet

Guy Kawasaki é conhecido pelo seu método de partilhar 4 vezes por dia o mesmo conteúdo (separados por 8 horas), visto que recebe uma boa dose de tráfego em todos eles.

Com os algoritmos, os fusos horários e o défice de atenção a jogarem contra nós, esta é uma boa forma de garantir que os nossos conteúdos são vistos. Podemos também alterar subtilmente as mensagens ou os títulos, até para perceber que tipo de mensagens resultam melhor.

Para facilitar este jogo de consistência e frequência, podemos utilizar uma ferramenta como o já referido Buffer, que recomendo vivamente!

O Buffer para gerir a frequência e consistência no Social Media

#8 – AVALIARÁS OS RESULTADOS

Passado algum tempo, é tempo de avaliar os resultados: entender o que resultou, o que ficou aquém, o que parece que a audiência gosta mais e se estamos em linha com os objectivos propostos.

Aqui é importante olharmos para as métricas que realmente importam, sem ilusões.

Estamos a receber muitos likes no Facebook mas nenhum clique e o objectivo é tráfego para o nosso site? Temos muitos retweets mas ninguém está a participar na discussão com a hashtag que promovemos? Se for esse o caso, está na hora de alterar o plano.

Podemos utilizar todas as ferramentas de analytics do mercado ou cingir-nos às ferramentas oficiais de cada rede social – o que realmente importa é entender se estamos no caminho certo.

A regra acaba por ser só uma: fazer cada vez mais o que resulta e deixar o que não resulta, sem nunca deixar de experimentar coisas novas pelo caminho.

#9 – SERÁS DONO DOS TEUS SUCESSOS… E DOS TEUS ERROS

Neste ambiente, tens sempre de contar com alguma imprevisibilidade. Ninguém tem a fórmula certa para fazer de todos os conteúdos um êxito, pelo que qualquer campanha poderá ser um sucesso, um desastre ou simplesmente recebida com indiferença pela comunidade.

Um tweet teu que recebeu centenas de retweets deve ser encarado com a mesma seriedade que aquela hashtag que passou a ser utilizada para falar mal da marca.

É importante que dês a cara nos bons e nos maus momentos. E convém teres uma ideia clara de como a tua marca é percepcionada pela comunidade.

Eis um exemplo de algo que não correu bem: a McDonald’s decidiu promover a #McDStories, uma hashtag para as pessoas contarem alguns dos seus melhores momentos. O que a gigante de fast food não previa era uma enchente de utilizadores que recorreram a essa hashtag para partilhar histórias terror, como relatos de obesidade e atrasos no serviço, tornando a campanha um fiasco poucas horas após ter sido lançada.

O fiasco da #McDStories

É igualmente importante dar a cara mesmo quando não temos culpa do incidente. O principal concorrente da McDonald’s, o Burger King, também já teve pouca sorte: alguns hackers tomaram controlo da conta do Twitter e não só alteraram a sua biografia, como enviaram alguns tweets em seu nome. Essas mensagens foram testemunhadas por uma parte da comunidade, ficando a reputação manchada.

A conta do Burger King foi "hackada" no Twitter

Não devemos fugir com o rabo entre as pernas quando algo corre mal. A forma como uma marca reage a uma situação infeliz é uma demonstração de carácter e esses acontecimentos até podem conferir maior credibilidade à instituição.

#10 – NÃO CONSTRUIRÁS A TUA CASA EM TERRA ALUGADA

O Social Media está na moda e muitos negócios passaram não só a entender o seu potencial, como a depender destas plataformas.

O problema é que na Internet, tudo é efémero.

Se é verdade que provavelmente ainda teremos o Facebook entre nós daqui a 5 anos, também é verdade que muitas outras redes não sobreviverão até lá, pelo menos não sem alterar drasticamente a sua identidade pelo caminho.

Quantas vezes não mexeu já o Facebook no seu EdgeRank? Também se fala de um para o Twitter. Será inteligente depender o sucesso do nosso negócio em algoritmos que estão em constante evolução?

À semelhança do Google, que sempre que faz uma grande actualização para melhorar a qualidade dos seus resultados prejudica alguém pelo caminho, todas estas redes poderão sofrer alterações no futuro. Não é inteligente apostar nestes canais de forma desenfreada.

Aqui, os conselhos serão 3:

  • procurar reencaminhar as pessoas para um ambiente que controlamos (como o nosso site);
  • não subestimar o uso do e-mail para manter contacto com a nossa audiência, visto dar-nos muito mais controlo que qualquer outro canal;
  • encarar as redes sociais como um nice to have que pode potenciar (bastante) o nosso negócio, nunca permitindo que se tornem a avenida principal para o sucesso do nosso negócio.

Conclusão

Mesmo com pouco tempo alocado ao Social Media, conseguiremos bons resultados se soubermos o que estamos a fazer e se houver um plano.

Este tempo é sobretudo um investimento na comunidade e não em nós.

Quanto maior a nossa atenção e capacidade de interacção, maior a garantia de que as pessoas estarão lá para nos ouvir quando precisarmos de algo em troca – mais que não seja como um agradecimento por toda a ajuda que lhes dermos se estes 10 mandamentos forem cumpridos!

Passo a conversa para ti: qual é o 11º?

A ilusão dos números (métricas e KPIs)

A ilusão dos números (métricas e KPIs)

A ilusão dos números (métricas e KPIs) 620 350 Bruno Brito

Em 2014, ter um blog ou uma página no Facebook dificilmente impressiona alguém. A tecnologia evoluiu de tal forma que as barreiras para começar qualquer tipo de projecto online são, nos dias que correm, praticamente inexistentes.

Com este facilitismo, todos nós nos podemos tornar rapidamente content creators. E com o leque de ferramentas disponível, seja para edição de imagem, vídeo ou texto, cada vez existem menos desculpas para não seguir em frente. Tudo o que não sabemos, podemos rapidamente aprender com um par de pesquisas.

Para além das ferramentas de criação de conteúdos, surgiram aplicações de analytics que nos dão todas as estatísticas que poderíamos imaginar.

É fácil descobrir quantas pessoas estão no nosso site a qualquer momento, quais os nossos artigos mais populares, quem fez like a determinado post, quantas pessoas viram o nosso vídeo ou ouviram o nosso mais recente podcast.

E é este o problema: com tantas métricas disponíveis, começámos a prestar demasiada atenção a números que nem sempre importam.

Perdemos noção de quais são, realmente, os KPIs (Key Performance Indicators).

O nosso raciocínio estratégico não acompanhou a tecnologia. Há 2 factores que acredito que tenham contribuído para este cenário:

  • a tecnologia ilude-nos relativamente aos números que importam;
  • as pessoas teimam em não querer avaliar as métricas que realmente interessam.

Vamos entender melhor cada um destes pontos.

#1: A tecnologia ilude-nos relativamente aos números que importam

Quando a informação é muita, é inevitável: alguns números vão ter mais destaque do que outros. Por vezes, a aplicação está só a tentar facilitar-nos a vida; noutros casos, é por interesse comercial.

A aplicação está só a tentar facilitar-nos a vida

Consideremos o Google Analytics, por exemplo: sem dúvida que é uma excelente ferramenta e que, quando bem utilizada, nos dá acesso a praticamente tudo o que queremos saber sobre os visitantes do nosso site.

Numa perspectiva de usabilidade, seria pouco sexy (e útil) obter uma tabela rudimentar após o login com toda a informação despejada, certo?

Por esse motivo, acabamos por ter números com maior destaque do que outros. Exemplo disso são as visitas, um número que salta de imediato à vista depois do login.

Quererá isto dizer que é o número mais importante que podemos obter desta aplicação? Não necessariamente.

O Google Analytics
Para chegar a outros números, teremos de explorar os sub-menus. Nem todos são imediatos – nem poderiam ser para que a aplicação fosse fácil de usar.

É natural e inevitável. Felizmente, nesta e noutras aplicações podemos criar os nossos dashboards para uma análise mais personalizada.

Existe um interesse comercial

Quem tem uma página do Facebook, saberá certamente a importância que a rede de Mark Zuckerberg atribui ao reach – afinal de contas, está ali, ao pé de cada post, a pedir atenção.

O destaque dado pelo Facebook ao reach

Reach baixo? Não há problema. Podemos pagar uma quantia para o Facebook posicionar os nossos posts num ponto mais elevado da newsfeed dos utilizadores, para garantir que mais pessoas lêem a nossa importante mensagem (Boost Your Posts).

Exploraremos este ponto mais tarde, mas é inevitável que este tipo de destaque nos faça pensar que o Reach é, juntamente com o Like, Share e Comment, a métrica mais importante do Facebook.

#2: As pessoas teimam em não querer avaliar as métricas que realmente interessam

Nem sempre podemos culpar a tecnologia. Às vezes sabemos perfeitamente quais são os números que devemos avaliar… mas nem sempre são bons ou valorizados por quem toma decisões acima de nós.

Há sites com excelentes resultados em alguns indicadores que não são, no entanto, relevantes para o que se pretendia com a acção (ou para o negócio no geral). Esses números são areia para os olhos, mas podem dar a falsa sensação de que estamos no bom caminho.

Noutros casos, não fazemos sequer ideia de quais são os números pertinentes para nós. Mas não faz mal, porque é sobre isso que vamos reflectir já a seguir.

Quais são então as métricas que importam?

A resposta curta? Depende.

Depende de quais são os nossos objectivos. Queremos vender um produto online? Queremos que leiam o nosso artigo? Queremos desenvolver o melhor blog de um tópico? Queremos que vejam o nosso vídeo até ao fim? Queremos criar uma forte comunidade no Facebook? Queremos tráfego, para ganhar dinheiro com publicidade?

Para cada caso, os números relevantes são diferentes. Mas serão estes os indicadores que ditarão o sucesso ou o fracasso de uma campanha.

Todos os outros estão no nosso caminho.

Não pretendo neste artigo enumerar todos os casos, nem dar todas as respostas. O objectivo é pensar na verdadeira importância dos números e a abordar o momento de olhar para os relatórios com outros olhos.

Para o efeito, consideraremos estes cenários populares.

#1: Queremos vender um produto online

O nosso objectivo final aqui é óbvio: vender. Para vender precisamos que nos conheçam, logo teremos de obter tráfego – seja através de bom SEO, de publicidade ou de parcerias.

Mas de pouco servirá muitas visitas se não estivermos a convertê-las em vendas. Teremos de entender o que está a falhar.

  • Os visitantes não confiam no nosso produto/site?
  • Os visitantes encontram o(s) produto(s) facilmente?
  • Os visitantes estão a abandonar o processo de compra a meio?
  • Os visitantes não sentem que o produto tem utilidade/qualidade suficiente?

Aqui, é fundamental a CRO (Conversion Rate Optimization). As visitas só podem avisar-nos que algo está mal: 5 compras em 50 visitas é melhor indicador do que 5 compras em 500.

Um elevado número de visitas e um baixo número de vendas não deverá ser motivo de orgulho aqui. Apenas mostrará que há uma audiência interessada em solucionar determinado problema, mas que não o resolverá no nosso site.

#2: Queremos desenvolver o melhor blog de um tópico

Se não tencionamos monetizar o nosso site, teremos de dar valor a outro tipo de indicadores. Um deles é o tempo passado em cada página.

Se criarmos um conteúdo de 2000 palavras (que demora sensivelmente 10-12 minutos a ser lido) e tivermos um valor médio de 40 segundos, será que o nosso artigo era realmente interessante? Será que respondeu às questões do leitor?

Provavelmente não.

Melhorar este valor deverá ser uma preocupação muito maior do que aumentar o número de visitas. De pouco servirá receber muito tráfego se as pessoas não estão satisfeitas com o conteúdo criado.

#3: Queremos criar uma forte comunidade no Facebook

Quando temos uma página, a pergunta inevitável é sempre a mesma:

Quantos fãs tens?

E parece que só somos levados a sério se o número for superior a 4 dígitos.

Quem faz esta pergunta claramente não sabe como funciona o EdgeRank, o algoritmo do Facebook.

O EdgeRank do Facebook

Se o nosso objectivo é desenvolver uma forte comunidade, o que realmente importará será o engagement.

Em cada partilha, os nossos posts do Facebook só chegarão a uma parcela do número total de fãs – o algoritmo entenderá que há pessoas e páginas mais importantes do que a nossa para os utilizadores, exibindo esses conteúdos primeiro.

À medida que os utilizadores interagem com a nossa página, seja através de likes, shares ou comments, a página ficará bem posicionada para um número cada vez maior de pessoas, o que significará que maior será o reach.

Por outro lado, se criarmos conteúdos pouco interessantes e nenhum dos nossos 10 mil fãs reagir, a tendência será um reach cada vez menor, até ao ponto em que não estamos a falar com praticamente ninguém.

Em resumo, se tiver uma mensagem que pretendo que chegue ao maior número de pessoas, prefiro que a mesma seja divulgada numa página de 5.000 fãs activos, que interagem frequentemente com o que dizemos, do que com uma página “fantasma” com 50.000, que na verdade terá um reach consideravelmente inferior.

Os likes podem demonstrar popularidade ou grandeza, mas não passam de uma vanity metric – o que interessa é mesmo a força da comunidade.

#4: Queremos que vejam o nosso vídeo até ao fim?

Se o sucesso do nosso vídeo depender de quem o viu até ao fim, o que teremos que avaliar será a Audience Retention do YouTube ou utilizar uma plataforma como o Wistia, que nos fornecesse esses detalhes.

YouTube Audience Retention

Se tivermos um vídeo de 2 minutos com 100.000 plays mas que ninguém viu sequer metade, será que temos motivos para estarmos orgulhosos?

Mais importante do que o número de plays, comentários ou likes, esta métrica explicará os momentos de drop-off (desistência) do vídeo, para que o possamos melhorar mais tarde.

Há números e números, mas…

… todos acabam por, de alguma forma, ser importantes.

Interessa-nos saber quanto tempo demora a página a carregar (para sabermos se vale a pena aumentar o desempenho do nosso site). Vale a pena saber qual a resolução mais popular, o browser e o país.

O desafio passa por entender o que devemos concluir de cada um deles.

Podemos saber que uma bounce rate elevada é geralmente mau sinal, mas se só tivermos uma página, não é inevitável?

Em mobile os hábitos também são consideravelmente diferentes – a nossa bounce rate pode ser enorme se a maior parte das pessoas está a aceder ao nosso último blog post com o telemóvel, porque dificilmente pretenderão explorar um site enquanto estão no autocarro.

E falando em mobile, se 50% do tráfego é mobile, temos o site responsive?

O nosso site é lindo de morrer mas não é exibido correctamente no Internet Explorer. Quantas pessoas acedem através deste browser? Vale a pena deixar esta audiência de fora?

Tudo isto dá que pensar e as respostas estarão sempre no software. Mas para tal precisamos de olhar para os números… sem nos iludirmos.

the_bammer no Twitter

Adoro o Twitter (mas não devia)

Adoro o Twitter (mas não devia) 620 350 Bruno Brito

Há vida para além do Facebook. Nem todas as redes sociais têm as suas feeds inundadas de fotos de bébés, vídeos de gatos e links para conteúdos que alguém teve de partilhar primeiro para conseguir visualizar depois. Claro que tudo dependerá de quem seguimos e do que filtramos ou não (olá Social Fixer), mas é inevitável que tal aconteça quando falamos de uma rede mainstream como é o Facebook em 2014.

No entanto, ainda há por aí redes que estão de boa saúde e que se recomendam. E um exemplo de uma rede que ainda mantém um elevado nível de qualidade é o Twitter.

O Twitter já conta com mais de 255 milhões de utilizadores activos pelo mundo e foi um dos 10 sites mais visitados em 2013, ano em que entrou na bolsa.

Já estou no Twitter há mais de 5 anos – desde Maio de 2009, para ser mais preciso – e nos dias que correm, é a minha rede social preferida. Ainda assim, não deixa de ser irónico o primeiro tweet que alguma vez escrevi:

twitter is wrong for everybody.

Com o tempo, mudei de opinião. Há muita coisa que aprendi a apreciar lá. Mas também há coisas que não me conformo que ainda sejam como são, considerando que este produto já leva 8 anos de vida.

Vamos primeiro às coisas boas.

Twitter – o bom

Os 140 caracteres

O Twitter é conhecido por ser o “SMS” da Internet. A famosa limitação dos 140 caracteres nunca me fez confusão e até a agradeço, porque me obriga a ser criativo e sucinto no momento de compor um novo tweet. É uma nova forma de storytelling, basicamente.

Esta limitação poderia incentivar os utilizadores a escrevem 10 tweets cada vez que quisessem comunicar algo, mas na minha experiência tal é raro acontecer – parece haver uma real preocupação por parte da comunidade em condensar os pensamentos em textos curtos.

Obviamente nada nos impede de escrever mais do que 1 tweet quando tal é necessário, mas este tipo de restrição facilita bastante o processo quando estamos a ver o que se passa de novo na nossa feed.

Os conteúdos

O Twitter não será a minha primeira paragem para saber como anda a minha família ou os meus melhores amigos, mas se quiser ler os artigos de Marketing Online dos meus gurus ou saber mais sobre as recentes actuações dos meus DJs ou wrestlers preferidos, dificilmente encontrarei outra plataforma tão útil quanto esta.

A maior parte dos artistas que acompanho partilham muitos mais detalhes do seu processo criativo no Twitter. São mais sinceros e verdadeiros, conversam muito mais com os seus seguidores e é sempre interessante acompanhar os diálogos entre eles, no caso de seguirmos também os artistas com que habitualmente interagem.

Nos case studies que já abordei na série “O Conteúdo é Rei“, refiro com frequência que muitas marcas/artistas divulgam mais informação para o fã nesta plataforma, guardando os grandes comunicados e os produtos acabados para o Facebook. Esta é a verdadeira plataforma para o engagement, para os fãs.

Há imensos conteúdos úteis partilhados aqui que, de outra forma, nunca chegariam até mim. Por esse motivo, a seguir aos meus programas de RSS, o Twitter é a minha principal fonte de notícias e artigos.

As apps

Uma das minhas aplicações preferidas no telemóvel é o Falcon Pro, um cliente Twitter para Android. A qualidade do design e a simplicidade são 2 trunfos desta app criada por Joaquim Vergès, mas há muitas outras igualmente capazes. Para Mac, gosto do Tweetdeck (entretanto comprada pelo próprio Twitter), apesar de ter ouvido maravilhas do Tweetbot.

Falcon Pro para Android

Há dezenas de apps para Twitter, pelo que certamente uma irá ao encontro dos gostos de qualquer utilizador. A aplicação “oficial” deixa muito a desejar, apesar de estar bem melhor, mas felizmente há imensas alternativas, algo que poucas redes se podem gabar.

A possibilidade de entrar em qualquer conversa

No seu livro “Jab Jab Jab Right Hook” (que recomendo), Gary Vaynerchuk descreve o Twitter da seguinte forma:

“Twitter is the cocktail party of the Internet – a place where listening well has tremendous benefits.”

Qualquer marca inteligente pode monitorizar o que é dito sobre ela e participar na discussão – ajudando as pessoas e mostrando que está atenta ao que se diz sobre ela.

O mesmo se aplica a qualquer outra conversa: podemos participar em qualquer debate sem convite prévio. No Facebook muitos sentiriam que estaríamos a meter o nariz onde não somos chamados se tal acontecesse, mas não no Twitter – é tudo muito aberto.

Esta “permissão” pode facilmente converter-se numa oportunidade. Este documentário, de cerca de 30 minutos, mostra como marcas, políticos ou jornalistas aproveitam esta característica do Twitter:

A pesquisa em tempo real

As hashtags foram uma excelente adição para o Twitter, permitindo-nos saber rapidamente o que se anda a falar sobre determinado tema, mas a caixa de search continua em alta – basta pesquisar por termos (ou por um utilizador) para descobrir o que se diz sobre determinado tópico.

Twitter – o mau

Considero a comunidade do Twitter fantástica (especialmente tendo em conta o número de utilizadores) e o spam não é muito problemático – curiosamente, uma das coisas mais irritantes podem ser as notificações trazidas pelo próprio Twitter, que também deixam de ser um problema se as desactivarmos.

Dito isto, sinto que o produto poderia (e deveria) ser consideravelmente melhor a esta altura do campeonato. Aqui ficam alguns motivos.

A ausência de um algoritmo

Entendo que o apelo do Twitter seja o conteúdo em tempo real, mas muitas pessoas gostariam de ordenar a sua feed pelos utilizadores que mais lhes interessam. Aprecio o imediato, mas deveria existir uma alternativa.

O EdgeRank do Facebook

O Facebook tem o EdgeRank (em cima), mas o Twitter não parece estar interessado em criar qualquer tipo de algoritmo – a única solução para organizarmos os nossos contactos de alguma forma é através das Twitter lists.

A ausência de actualizações relevantes

Ao longo do tempo, poucas funcionalidades foram introduzidas no Twitter. A grande preocupação ao início foi assegurar a estabilidade do serviço, visto que era frequente o mesmo ficar indisponível e presentear-nos a famosa Twitter whale.

A famosa Twitter whale

Poucas novidades são dignas de menção em 8 anos, que convenhamos, é uma vida no mundo online. Quando a internet pára para anunciar que o Twitter agora suporta GIFs animados (notícia divulgada há cerca de 1 semana), algo está mal.

Os malditos tokens

A aplicação oficial não é perfeita, especialmente se acedermos a www.twitter.com a partir do desktop – uma experiência dolorosa para os power users do Twitter. Mas tal motivou centenas de developers a conceber aplicações do Twitter superiores, que enriquecem largamente a experiência do utilizador.

A resposta do Twitter? A criação de tokens. Qualquer aplicação pode utilizar o API do Twitter desde que não ultrapasse o limite de 100.000 utilizadores. Algumas aplicações, como a já referida Falcon Pro, tornaram-se (merecidamente) tão populares que chegaram a este valor e tiveram de ser removidas da Play Store.

Felizmente, não tardou a surgir um workaround, mas é de lamentar que o próprio Twitter não apoie este tipo de iniciativas.

A razão só pode ser uma: garantir que a publicidade surge na feed do utilizador, utilizando a app oficial.

As oportunidades perdidas

As marcas já aproveitaram inúmeras situações para dar que falar (como o apagão no Superbowl), mas apesar do enorme destaque que os programas de TV e eventos dão a esta rede social nas suas actividades, a equipa responsável pelo produto não parece estar interessada em tirar partido de eventos de interesse mundial (como os Óscares ou o Superbowl) para tornar a plataforma mais interessante para os utilizadores.

Nesses eventos, só mesmo as marcas causam impacto.

A excepção é mesmo este Mundial de Futebol, merecedor de destaque durante toda a competição na aplicação mobile e com direito a bandeiras para cada país nas hashtags.

O Mundial tem sido um sucesso nas redes sociais no geral, mas até neste esforço suplementar o Twitter desilude; ao não apresentar um content curation cuidado, ao entrarmos num tópico tudo o que vemos é uma lista de tweets, em tempo real, de várias personalidades, marcas e jornalistas, que nem sempre trazem valor ao que se passa dentro de campo.

Por este motivo, esta funcionalidade está a provar-se pouco relevante para quem se quer actualizar sobre o que aconteceu num jogo num par de segundos.

Ao intervalo do jogo Portugal-Gana, a feed estava inundada com o Vine do auto-golo e a foto de John Boye (o autor da proeza) a beijar o seu dinheiro antes de entrar em campo, como se pode confirmar em baixo nestas 2 imagens. Qual a real utilidade desta função para quem quer saber rapidamente o que está a acontecer?

A feed do jogo Portugal-Gana, ao intervalo

John Boye no Twitter

Conclusão

Twitter… podias ser tão melhor. Não vou a lado nenhum e continuarei a tweetar seja na aplicação oficial ou em todas as outras que pretendes deitar abaixo, mas por favor: esforça-te mais um bocadinho. Os teus utilizadores merecem.

Logotipo Buffer

Conteúdo é Rei – o caso Buffer

Conteúdo é Rei – o caso Buffer 620 350 Bruno Brito

O Caso Buffer

Esta semana decidi abordar aquele que é para mim um dos melhores exemplos de Marketing de Conteúdos da actualidade: o Buffer.

O que é o Buffer?

O Buffer é uma (fantástica) aplicação para gerir redes sociais. A app permite partilhar posts em contas Facebook/Twitter/Google+/LinkedIn, tornando-se tremendamente útil para qualquer pessoa habituada a gerir diariamente várias redes sociais.

Mas o seu impacto vai para além da aplicação, que conta já com mais de 1 milhão de utilizadores. O projecto é uma autêntica inspiração para start-ups, pela cultura distinta da empresa e para bloggers, pela constante qualidade que apresenta em cada blog post.

Mas já lá vamos. Comecemos por aprofundar o produto.

Logotipo Buffer

Apresentando a Buffer app

O Buffer surgiu na mente do seu actual CEO, Joel Gascoigne, quando este ainda estava no seu quarto no Reino Unido. Joel gostava de partilhar artigos e frases inspiradoras no seu Twitter e queria fazê-lo com maior frequência, mas para tal necessitaria de agendar os tweets.

Na altura, as aplicações permitiam esse agendamento, mas era necessário inserir a data e hora da publicação – não era possível escolher simplesmente a opção “publica 5 vezes por dia”, que era o desejo de Joel.

Joel encontrou aqui uma lacuna do mercado.

Na altura já envolvido em start-ups (e fascinado pela abordagem de Eric Ries, conhecido pelo seu livro The Lean Startup), decidiu também ele próprio arrancar com um produto o mais básico possível, para validar a sua ideia.

Em baixo podemos ver a primeira landing page do Buffer.

Buffer - Como tudo começou

Em 2010, nasce assim o Buffer. Passados 4 anos, a aplicação cresceu e apresenta agora mais funcionalidades do que ao início.

As várias versões da aplicação

O Buffer apresenta-se sob 3 formas:

Aqui, a diferença recai sobretudo no número de contas permitidas, número de colaboradores que as podem gerir e conteúdos em fila. A versão gratuita permite gerir 3 contas, tornando-se a escolha óbvia para conhecer o produto e gerir as principais redes pessoais, como o perfil do Facebook, do Twitter e do LinkedIn.

Este é o meu dashboard, visto pertencer ao Awesome plan.

O meu dashboard do Buffer

Independentemente do plano, há funcionalidades comuns entre todos. Estas são as mais importantes:

  • escolher o horário de publicação de cada conteúdo;
  • ver o reach, número de clicks, comentários e likes de cada conteúdo partilhado;
  • publicar um conteúdo no momento, adicioná-lo à fila para a próxima vaga ou numa hora específica.

E a integração.

O Buffer está integrado em aplicações de leitura como as já mencionadas Feedly, Pocket e Reeder e extensão para Chrome. Tem ainda integrações com dezenas de outros serviços e encontra-se disponível para Android e iOS, tornando-se uma solução muito completa para qualquer fã de Social Media.

Apesar de ser a minha ferramenta de eleição de Social Media, o Buffer não é substancialmente diferente de tantas outras. Surge a questão:

O que tornou o Buffer tão popular no mundo online?

Resposta curta: os conteúdos.

Não 1 mas 2 blogs

Para o Buffer, comunicar é tão importante que é dos poucos projectos que conta não com 1, mas com 2 blogs. O Buffer Blog, dirigido aos profissionais de Marketing Online e o Open, onde levantam o véu sobre o que acontece internamente na empresa.

O Buffer Blog

Se considerarmos apenas Abril deste ano, os números deste blog são impressionantes: mais de 700.000 visitas únicas, ultrapassando 1 milhão de pageviews.

Aqui fala-se essencialmente de boas práticas de Social Media, mas não é raro encontrar dicas para conceber melhores conteúdos ou produzir mais.

Cada post é tremendamente bem redigido, sendo frequente gravar no Pocket para ler mais tarde. Nem sempre são leituras curtas (como é o caso deste artigo) mas é raro surgir um post que não seja relevante para o profissional de Marketing.

Alguns dos mais recentes artigos do Buffer blog

A maior parte dos artigos acumula num curto espaço de tempo centenas de partilhas e como a maior parte deles menciona o Buffer de algum modo, é natural que esta seja uma excelente forma (não-invasiva) de dar a conhecer o produto.

Alguns artigos que merecem sem dúvida uma vista de olhos:

O Blog é frequentemente actualizado – só em Abril, 20 artigos foram publicados, o que só reforça a importância desta plataforma na estratégia do Buffer.

O Open Blog

Menos importante na estratégia de angariação de novos clientes (mas sem dúvida muito benvindo) é o Open Blog, o local onde podemos saber um pouco mais sobre as 23 pessoas que trabalham no projecto, distribuídas um pouco por todo o mundo.

A equipa do Buffer espalhada pelo mundo

Para além de ficarmos a conhecer os colaboradores, podemos saber o que procuram em cada membro da organização (e entrar no seu popular Bootcamp de 45 dias), o que andam a ler e os seus 10 valores, que podemos descortinar em baixo.

Destes 10 valores, destaco um: o da Transparência.

A importância da Transparência

“Default to Transparency” – é assim que o Buffer vive diariamente. Este será possivelmente o ponto mais polémico (e corajoso) do projecto – tudo é divulgado abertamente e sem rodeios.

Quando falham, informam-nos. Quantos utilizadores têm? Está aqui. Quanto é que cada um ganha? É só consultar os salários. Como é que a empresa está financeiramente? Não só temos acesso aos relatórios mensais (como este) como mais recentemente o Buffer aderiu ao Baremetrics para comunicar os resultados em tempo real.

Buffer no Baremetrics

Ao agir desta forma, uma coisa é certa: o mundo pode acompanhar os sucessos e falhanços deste projecto, sentindo-se ao mesmo tempo mais envolvido com a marca.

A posição de Content Crafter

Para além de uma Head of Content Marketing, a empresa contratou recentemente um novo membro para redigir conteúdos, de nome Kevan Lee. Kevan é o successor de Belle Beth Cooper, que recentemente abandonou esta posição no Buffer.

Poucas pequenas empresas se dariam ao luxo de recrutar alguém para se focar apenas nos conteúdos, mas o Buffer é sem dúvida uma delas. Neste link podemos ver o que procuram num profissional do género.

Buffer e as redes sociais

Seria estranho falar de uma aplicação de Social Media se a própria não marcasse presença (e desse o exemplo) nas principais redes.

Facebook e Google+

O Buffer no Facebook e no Google+ não diferem substancialmente.

Fazem questões e utilizam as plataformas sobretudo para enviar tráfego para os seus 2 blogs e para lançar questões para os seus fãs (e utilizadores).

Buffer no Facebook

No caso do Facebook, de destacar o número de reviews de 5 estrelas que os seus utilizadores dão à aplicação, que reflecte o gosto que a comunidade tem por esta app.

Os posts são curtos (como eles próprios aconselham) e as imagens são sempre partilhadas na dimensão certa, que mostra atenção ao detalhe, algo que seria de esperar de uma marca que actua neste negócio.

Twitter

É nesta rede que o Buffer brilha. Com consideravelmente mais seguidores do que no Facebook, é aqui que a maior parte do engagement ocorre, sendo frequente a resposta aos utilizadores, seja agradecendo o feedback seja esclarecendo dúvidas.

Buffer no Twitter

Dificilmente um tweet fica sem resposta, o que só mostra a preocupação desta marca em interagir com a comunidade.

A partilha de conteúdos nesta plataforma é também pensada de forma diferente. Como a maior parte do conteúdo do Buffer blog é intemporal (ou, como eles diriam, Evergreen) o conteúdo é partilhado com frequência, seja ele o último post ou um artigo redigido há 2 anos atrás.

Webinars

No passado dia 30 de Abril, a marca realizou o seu primeiro Webinar, dedicado ao Twitter (e com a ajuda de responsáveis da própria empresa). A iniciativa foi um sucesso e há 3 dias atrás aconteceu o segundo – inteiramente dedicado às funcionalidade do Buffer.

Este será certamente um canal a ser explorado nos próximos tempos pelo Buffer, mostrando o seu sentido de responsabilidade em ensinar as boas práticas de Social Media ao comum dos mortais.

O resultado do primeiro Webinar está em baixo.

O Serviço ao Cliente

Numa empresa tão transparente e tão comunicativa, é inevitável admitir que se trata de uma marca totalmente orientada para o cliente. Seja através de e-mail, tweet ou comentário numa rede social ou blog, a equipa do Buffer está lá, a ouvir, procurando sempre mais feedback.

O Buffer tem vários postos dedicados a este departamento. De Happiness Heroes a Community Champions, todos têm a mesma missão: satisfazer o utilizador. E a verdade é que a julgar pelo que testemunho diariamente no Twitter, poucos são aqueles com razão de queixa.

Conclusão

Podem-se retirar muitas lições desta pequena (grande) empresa. Uma marca claramente orientada para o serviço ao cliente e para os conteúdos, onde o sucesso do produto acaba por ser uma simples consequência do seu contributo para a comunidade.

A questão da trasparência, apesar de polémica para alguns, tem inspirado jovens start-ups e não será surpreendente se daqui a 10 anos tivermos mais conhecimento para além dos bastidores sobre as empresas a quem damos o nosso dinheiro mensalmente.

Privacidade no Mundo Online

A Privacidade e o Marketing Online

A Privacidade e o Marketing Online 620 350 Bruno Brito

“Quando te custa 0, o produto és tu”

Esta foi uma frase que li há alguns anos atrás e que não esqueci desde então. O impacto da mesma em mim foi tal, que sempre que vou a uma universidade dar uma palestra faço questão de a citar.

Existe outra expressão parecida, por sua vez bem mais popular: “não há almoços grátis”.

Sabemos que há sempre alguma contrapartida quando podemos utilizar um serviço ou uma marca sem ter de pagar algo. O que querem em troca? O nosso tempo? Um favor? O nome de um amigo?

Quando não há absolutamente nada pedido de volta, encaramos a experiência de forma tão estranha e suspeita, que saímos de lá a olhar para trás, à espera de alguma surpresa no último segundo. “Não pode ter sido assim tão fácil”, pensamos.

O engraçado é que no que toca ao Online, a mentalidade já não é essa.

Para a maioria das pessoas, o processo é muito simples:

  1. Conhecem um novo serviço;
  2. Ficam interessadas e inscrevem-se;
  3. Aceitam os Termos e Condições sem pestanejar;
  4. Utilizam o serviço até que este fica tão popular que os media rapidamente comunicam os “riscos de privacidade” que todos corremos;
  5. Consoante a polémica do ponto anterior, um determinado número de pessoas desiste do serviço por sentir a sua privacidade violada (os restantes permanecem).

Acontece com o Facebook. Acontece com o Dropbox. E acontece com o Gmail. Todos eles serviços gratuitos e que utilizamos diariamente.

É engraçado testemunhar o choque de algumas pessoas quando descobrem que o Gmail está, de repente, a colocar publicidade relacionada com o assunto do e-mail que têm aberto. Ou quando reparam que estão a receber vídeos de publicidade no Facebook de produtos relacionados com os seus interesses.

Eles estão a ler o meu e-mail! Eles sabem do que eu gosto! Como se atrevem?

Pode ser coincidência, mas frequentemente verifico que as pessoas mais obcecadas com a sua “privacidade no espaço online” são simultaneamente as pessoas mais descuidadas – aquelas que clicam em qualquer link que recebem de um estranho, que instalam qualquer aplicação sem sequer saberem do que se trata e que escolhem passwords totalmente inseguras.

E a melhor parte? São também essas pessoas que partilham todos os seus pensamentos nas redes sociais, ficando depois em choque quando descobrem que o antigo colega da faculdade está a par de todos os detalhes da sua vida pessoal.

If it's on the internet, it isn't private.

Ainda assim, estas pessoas sentem que não estão no direito de ser enganadas por qualquer site da Internet, por mais suspeito que o mesmo pareça.

Como é que chegámos até aqui? Aqui fica uma breve explicação.

A emergência das start-ups

Todos os dias, jovens empreendedores encontram uma lacuna no mercado: algo que sentem que faz sentido existir mas que ainda ninguém conseguiu implementar com sucesso.

É assim que nasce um novo serviço online, muitas vezes de nicho (como uma rede social para partilhar… segredos).

A estratégia para a monetização destas empresas é simples: criar uma userbase suficientemente dinâmica e populosa para atrair os investidores, para que possam obter mais fundos e crescer ainda mais.

O problema

A dada altura, esses mesmos senhores vão querer resultados, ou seja, retorno. E muitas vezes, essas tais plataformas excitantes e gratuitas terão de pedir algo em troca aos seus utilizadores: geralmente, para manter o custo zero para o utilizador final, optam por aceder à informação que estes lá foram adicionando.

A cada fotografia que colocamos no Facebook, a cada vídeo que fazemos upload para o YouTube, a cada música no Soundcloud, mais um disco rígido fica cheio e mais um tem de ser comprado – um custo. Quanto mais pessoas visitam o YouTube, maior a largura de banda necessária para vermos os vídeos sem paragens – outro custo. Naturalmente, para que estes serviços continuem gratuitos, algo teremos que dar em troca.

Certamente serviços como o Facebook, o YouTube ou o Gmail seriam bem menos apelativos se tivéssemos de pagar 10 dólares por mês para os utilizar. O que faria a maioria? Mudaria de serviço, passando para algo grátis novamente – até ao dia em que esse serviço chega também ele ao seu limite e se torna o próximo a pedir algo em troca.

A solução

Encontrou-se uma solução, a meu ver bastante plausível para isto: nós utilizamos estes serviços e partilhamos os nossos hábitos de consumo. Em troca, recebemos publicidade vinda de marcas e entidades que desejam explorar esses mesmos hábitos.

Esta decisão faz sentido para as marcas, claro: podem comunicar de forma bem mais pertinente. Afinal de contas, não faz muito sentido gastar dinheiro a apresentar um clube de fãs do Sporting a quem fez like à página oficial do Benfica, por exemplo.

Mas…

Nem todos os utilizadores estão interessados nesta troca. Não querem o assédio, dizem. Para esses, tenho alguns conselhos:

  • Leiam os termos e condições do princípio ao fim antes de clicar em sign-up;
  • Não utilizem serviços de e-mail que procuram monetizar com publicidade, como o Gmail;
  • Não coloquem fotos no Instagram – aprendam HTML ou WordPress, comprem um domínio e um hosting e alojem lá as vossas fotografias;
  • Não coloquem vídeos no YouTube – façam o mesmo que para as fotos;
  • Não façam like a nenhuma marca no Facebook;
  • Paguem pelos serviços que necessitam, aqueles que prometem que não vão explorar a informação que lá é depositada, em vez de utilizarem as soluções gratuitas e mainstream.

Difícil de acontecer, certo?

Estes conselhos são praticamente impossíveis de seguir para a esmagadora maioria das pessoas. Ninguém quer descobrir como se compra um domínio ou como funciona o WordPress. A Internet deixaria de ser um local tão divertido para muitos e bem mais caro ao final do mês. Passaria tudo a ser bem mais técnico e complicado – como era há 10 anos atrás, convenhamos.

Parece fazer sentido deixar tudo como está. Sendo assim, só falta esclarecer uma questão:

Temos assim tanto a esconder?

Enquanto utilizador, não tenho qualquer problema que o Facebook me pergunte se quero fazer like a um lutador de Wrestling por ser fã da WWE. Não me importo que o YouTube me recomende um vídeo do Ultra Music Festival por ter visto outros 300 vídeos de música electrónica no último mês. E não me importo que o Gmail me alerte de que há um serviço relacionado com o tópico que estou a discutir no e-mail que tenho aberto.

Na verdade, essas sugestões até são bem-vindas, porque tomo conhecimento de algumas coisas bem interessantes que de outra forma me passariam ao lado.

Sou profissional de Marketing, mas, primeiro, sou um consumidor. E enquanto consumidor, aceito esta transacção: os serviços permanecem gratuitos e eu digo-lhes o que gosto e o que não me interessa… as marcas irão depois bater-me à porta.

Se me sinto perseguido? Não. Nem sou assim tão especial… sou apenas um de 7 biliões.

Fotografia:

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