A ilusão dos números (métricas e KPIs)

A ilusão dos números (métricas e KPIs)

A ilusão dos números (métricas e KPIs)

A ilusão dos números (métricas e KPIs) 620 350 Bruno Brito

Em 2014, ter um blog ou uma página no Facebook dificilmente impressiona alguém. A tecnologia evoluiu de tal forma que as barreiras para começar qualquer tipo de projecto online são, nos dias que correm, praticamente inexistentes.

Com este facilitismo, todos nós nos podemos tornar rapidamente content creators. E com o leque de ferramentas disponível, seja para edição de imagem, vídeo ou texto, cada vez existem menos desculpas para não seguir em frente. Tudo o que não sabemos, podemos rapidamente aprender com um par de pesquisas.

Para além das ferramentas de criação de conteúdos, surgiram aplicações de analytics que nos dão todas as estatísticas que poderíamos imaginar.

É fácil descobrir quantas pessoas estão no nosso site a qualquer momento, quais os nossos artigos mais populares, quem fez like a determinado post, quantas pessoas viram o nosso vídeo ou ouviram o nosso mais recente podcast.

E é este o problema: com tantas métricas disponíveis, começámos a prestar demasiada atenção a números que nem sempre importam.

Perdemos noção de quais são, realmente, os KPIs (Key Performance Indicators).

O nosso raciocínio estratégico não acompanhou a tecnologia. Há 2 factores que acredito que tenham contribuído para este cenário:

  • a tecnologia ilude-nos relativamente aos números que importam;
  • as pessoas teimam em não querer avaliar as métricas que realmente interessam.

Vamos entender melhor cada um destes pontos.

#1: A tecnologia ilude-nos relativamente aos números que importam

Quando a informação é muita, é inevitável: alguns números vão ter mais destaque do que outros. Por vezes, a aplicação está só a tentar facilitar-nos a vida; noutros casos, é por interesse comercial.

A aplicação está só a tentar facilitar-nos a vida

Consideremos o Google Analytics, por exemplo: sem dúvida que é uma excelente ferramenta e que, quando bem utilizada, nos dá acesso a praticamente tudo o que queremos saber sobre os visitantes do nosso site.

Numa perspectiva de usabilidade, seria pouco sexy (e útil) obter uma tabela rudimentar após o login com toda a informação despejada, certo?

Por esse motivo, acabamos por ter números com maior destaque do que outros. Exemplo disso são as visitas, um número que salta de imediato à vista depois do login.

Quererá isto dizer que é o número mais importante que podemos obter desta aplicação? Não necessariamente.

O Google Analytics
Para chegar a outros números, teremos de explorar os sub-menus. Nem todos são imediatos – nem poderiam ser para que a aplicação fosse fácil de usar.

É natural e inevitável. Felizmente, nesta e noutras aplicações podemos criar os nossos dashboards para uma análise mais personalizada.

Existe um interesse comercial

Quem tem uma página do Facebook, saberá certamente a importância que a rede de Mark Zuckerberg atribui ao reach – afinal de contas, está ali, ao pé de cada post, a pedir atenção.

O destaque dado pelo Facebook ao reach

Reach baixo? Não há problema. Podemos pagar uma quantia para o Facebook posicionar os nossos posts num ponto mais elevado da newsfeed dos utilizadores, para garantir que mais pessoas lêem a nossa importante mensagem (Boost Your Posts).

Exploraremos este ponto mais tarde, mas é inevitável que este tipo de destaque nos faça pensar que o Reach é, juntamente com o Like, Share e Comment, a métrica mais importante do Facebook.

#2: As pessoas teimam em não querer avaliar as métricas que realmente interessam

Nem sempre podemos culpar a tecnologia. Às vezes sabemos perfeitamente quais são os números que devemos avaliar… mas nem sempre são bons ou valorizados por quem toma decisões acima de nós.

Há sites com excelentes resultados em alguns indicadores que não são, no entanto, relevantes para o que se pretendia com a acção (ou para o negócio no geral). Esses números são areia para os olhos, mas podem dar a falsa sensação de que estamos no bom caminho.

Noutros casos, não fazemos sequer ideia de quais são os números pertinentes para nós. Mas não faz mal, porque é sobre isso que vamos reflectir já a seguir.

Quais são então as métricas que importam?

A resposta curta? Depende.

Depende de quais são os nossos objectivos. Queremos vender um produto online? Queremos que leiam o nosso artigo? Queremos desenvolver o melhor blog de um tópico? Queremos que vejam o nosso vídeo até ao fim? Queremos criar uma forte comunidade no Facebook? Queremos tráfego, para ganhar dinheiro com publicidade?

Para cada caso, os números relevantes são diferentes. Mas serão estes os indicadores que ditarão o sucesso ou o fracasso de uma campanha.

Todos os outros estão no nosso caminho.

Não pretendo neste artigo enumerar todos os casos, nem dar todas as respostas. O objectivo é pensar na verdadeira importância dos números e a abordar o momento de olhar para os relatórios com outros olhos.

Para o efeito, consideraremos estes cenários populares.

#1: Queremos vender um produto online

O nosso objectivo final aqui é óbvio: vender. Para vender precisamos que nos conheçam, logo teremos de obter tráfego – seja através de bom SEO, de publicidade ou de parcerias.

Mas de pouco servirá muitas visitas se não estivermos a convertê-las em vendas. Teremos de entender o que está a falhar.

  • Os visitantes não confiam no nosso produto/site?
  • Os visitantes encontram o(s) produto(s) facilmente?
  • Os visitantes estão a abandonar o processo de compra a meio?
  • Os visitantes não sentem que o produto tem utilidade/qualidade suficiente?

Aqui, é fundamental a CRO (Conversion Rate Optimization). As visitas só podem avisar-nos que algo está mal: 5 compras em 50 visitas é melhor indicador do que 5 compras em 500.

Um elevado número de visitas e um baixo número de vendas não deverá ser motivo de orgulho aqui. Apenas mostrará que há uma audiência interessada em solucionar determinado problema, mas que não o resolverá no nosso site.

#2: Queremos desenvolver o melhor blog de um tópico

Se não tencionamos monetizar o nosso site, teremos de dar valor a outro tipo de indicadores. Um deles é o tempo passado em cada página.

Se criarmos um conteúdo de 2000 palavras (que demora sensivelmente 10-12 minutos a ser lido) e tivermos um valor médio de 40 segundos, será que o nosso artigo era realmente interessante? Será que respondeu às questões do leitor?

Provavelmente não.

Melhorar este valor deverá ser uma preocupação muito maior do que aumentar o número de visitas. De pouco servirá receber muito tráfego se as pessoas não estão satisfeitas com o conteúdo criado.

#3: Queremos criar uma forte comunidade no Facebook

Quando temos uma página, a pergunta inevitável é sempre a mesma:

Quantos fãs tens?

E parece que só somos levados a sério se o número for superior a 4 dígitos.

Quem faz esta pergunta claramente não sabe como funciona o EdgeRank, o algoritmo do Facebook.

O EdgeRank do Facebook

Se o nosso objectivo é desenvolver uma forte comunidade, o que realmente importará será o engagement.

Em cada partilha, os nossos posts do Facebook só chegarão a uma parcela do número total de fãs – o algoritmo entenderá que há pessoas e páginas mais importantes do que a nossa para os utilizadores, exibindo esses conteúdos primeiro.

À medida que os utilizadores interagem com a nossa página, seja através de likes, shares ou comments, a página ficará bem posicionada para um número cada vez maior de pessoas, o que significará que maior será o reach.

Por outro lado, se criarmos conteúdos pouco interessantes e nenhum dos nossos 10 mil fãs reagir, a tendência será um reach cada vez menor, até ao ponto em que não estamos a falar com praticamente ninguém.

Em resumo, se tiver uma mensagem que pretendo que chegue ao maior número de pessoas, prefiro que a mesma seja divulgada numa página de 5.000 fãs activos, que interagem frequentemente com o que dizemos, do que com uma página “fantasma” com 50.000, que na verdade terá um reach consideravelmente inferior.

Os likes podem demonstrar popularidade ou grandeza, mas não passam de uma vanity metric – o que interessa é mesmo a força da comunidade.

#4: Queremos que vejam o nosso vídeo até ao fim?

Se o sucesso do nosso vídeo depender de quem o viu até ao fim, o que teremos que avaliar será a Audience Retention do YouTube ou utilizar uma plataforma como o Wistia, que nos fornecesse esses detalhes.

YouTube Audience Retention

Se tivermos um vídeo de 2 minutos com 100.000 plays mas que ninguém viu sequer metade, será que temos motivos para estarmos orgulhosos?

Mais importante do que o número de plays, comentários ou likes, esta métrica explicará os momentos de drop-off (desistência) do vídeo, para que o possamos melhorar mais tarde.

Há números e números, mas…

… todos acabam por, de alguma forma, ser importantes.

Interessa-nos saber quanto tempo demora a página a carregar (para sabermos se vale a pena aumentar o desempenho do nosso site). Vale a pena saber qual a resolução mais popular, o browser e o país.

O desafio passa por entender o que devemos concluir de cada um deles.

Podemos saber que uma bounce rate elevada é geralmente mau sinal, mas se só tivermos uma página, não é inevitável?

Em mobile os hábitos também são consideravelmente diferentes – a nossa bounce rate pode ser enorme se a maior parte das pessoas está a aceder ao nosso último blog post com o telemóvel, porque dificilmente pretenderão explorar um site enquanto estão no autocarro.

E falando em mobile, se 50% do tráfego é mobile, temos o site responsive?

O nosso site é lindo de morrer mas não é exibido correctamente no Internet Explorer. Quantas pessoas acedem através deste browser? Vale a pena deixar esta audiência de fora?

Tudo isto dá que pensar e as respostas estarão sempre no software. Mas para tal precisamos de olhar para os números… sem nos iludirmos.

Se quiser entrar em contacto comigo, pode enviar-me um e-mail para [email protected] ou preencher o formulário abaixo.

NOTA: Todos os campos são de preenchimento obrigatório.

A ilusão dos números (métricas e KPIs)

Tempo de Leitura: 9 min
0