Esta semana decidi abordar aquele que é para mim um dos melhores exemplos de Marketing de Conteúdos da actualidade: o Buffer.
O que é o Buffer?
O Buffer é uma (fantástica) aplicação para gerir redes sociais. A app permite partilhar posts em contas Facebook/Twitter/Google+/LinkedIn, tornando-se tremendamente útil para qualquer pessoa habituada a gerir diariamente várias redes sociais.
Mas o seu impacto vai para além da aplicação, que conta já com mais de 1 milhão de utilizadores. O projecto é uma autêntica inspiração para start-ups, pela cultura distinta da empresa e para bloggers, pela constante qualidade que apresenta em cada blog post.
Mas já lá vamos. Comecemos por aprofundar o produto.
Apresentando a Buffer app
O Buffer surgiu na mente do seu actual CEO, Joel Gascoigne, quando este ainda estava no seu quarto no Reino Unido. Joel gostava de partilhar artigos e frases inspiradoras no seu Twitter e queria fazê-lo com maior frequência, mas para tal necessitaria de agendar os tweets.
Na altura, as aplicações permitiam esse agendamento, mas era necessário inserir a data e hora da publicação – não era possível escolher simplesmente a opção “publica 5 vezes por dia”, que era o desejo de Joel.
Joel encontrou aqui uma lacuna do mercado.
Na altura já envolvido em start-ups (e fascinado pela abordagem de Eric Ries, conhecido pelo seu livro The Lean Startup), decidiu também ele próprio arrancar com um produto o mais básico possível, para validar a sua ideia.
Em baixo podemos ver a primeira landing page do Buffer.
Em 2010, nasce assim o Buffer. Passados 4 anos, a aplicação cresceu e apresenta agora mais funcionalidades do que ao início.
As várias versões da aplicação
O Buffer apresenta-se sob 3 formas:
- a versão gratuita;
- o Awesome plan, com o custo de $10 por mês;
- o Buffer for Business, a solução mais recente, com planos a partir de $50 por mês.
Aqui, a diferença recai sobretudo no número de contas permitidas, número de colaboradores que as podem gerir e conteúdos em fila. A versão gratuita permite gerir 3 contas, tornando-se a escolha óbvia para conhecer o produto e gerir as principais redes pessoais, como o perfil do Facebook, do Twitter e do LinkedIn.
Este é o meu dashboard, visto pertencer ao Awesome plan.
Independentemente do plano, há funcionalidades comuns entre todos. Estas são as mais importantes:
- escolher o horário de publicação de cada conteúdo;
- ver o reach, número de clicks, comentários e likes de cada conteúdo partilhado;
- publicar um conteúdo no momento, adicioná-lo à fila para a próxima vaga ou numa hora específica.
E a integração.
O Buffer está integrado em aplicações de leitura como as já mencionadas Feedly, Pocket e Reeder e extensão para Chrome. Tem ainda integrações com dezenas de outros serviços e encontra-se disponível para Android e iOS, tornando-se uma solução muito completa para qualquer fã de Social Media.
Apesar de ser a minha ferramenta de eleição de Social Media, o Buffer não é substancialmente diferente de tantas outras. Surge a questão:
O que tornou o Buffer tão popular no mundo online?
Resposta curta: os conteúdos.
Não 1 mas 2 blogs
Para o Buffer, comunicar é tão importante que é dos poucos projectos que conta não com 1, mas com 2 blogs. O Buffer Blog, dirigido aos profissionais de Marketing Online e o Open, onde levantam o véu sobre o que acontece internamente na empresa.
O Buffer Blog
Se considerarmos apenas Abril deste ano, os números deste blog são impressionantes: mais de 700.000 visitas únicas, ultrapassando 1 milhão de pageviews.
Aqui fala-se essencialmente de boas práticas de Social Media, mas não é raro encontrar dicas para conceber melhores conteúdos ou produzir mais.
Cada post é tremendamente bem redigido, sendo frequente gravar no Pocket para ler mais tarde. Nem sempre são leituras curtas (como é o caso deste artigo) mas é raro surgir um post que não seja relevante para o profissional de Marketing.
A maior parte dos artigos acumula num curto espaço de tempo centenas de partilhas e como a maior parte deles menciona o Buffer de algum modo, é natural que esta seja uma excelente forma (não-invasiva) de dar a conhecer o produto.
Alguns artigos que merecem sem dúvida uma vista de olhos:
- A Scientific Guide to Posting Tweets, Facebook Posts, Emails, and Blog Posts at the Best Time
- ▂ ▃ ▅ ▆ █ HOW TO Add Cool Symbols Like These To Your Tweets ♬♡►♪☺♫
- 7 Powerful Facebook statistics you should know for a more engaging Facebook page
- A scientific guide to writing great headlines on Twitter, Facebook and your Blog
O Blog é frequentemente actualizado – só em Abril, 20 artigos foram publicados, o que só reforça a importância desta plataforma na estratégia do Buffer.
O Open Blog
Menos importante na estratégia de angariação de novos clientes (mas sem dúvida muito benvindo) é o Open Blog, o local onde podemos saber um pouco mais sobre as 23 pessoas que trabalham no projecto, distribuídas um pouco por todo o mundo.
Para além de ficarmos a conhecer os colaboradores, podemos saber o que procuram em cada membro da organização (e entrar no seu popular Bootcamp de 45 dias), o que andam a ler e os valores da empresa, que podemos descortinar em baixo.
Buffer’s 6 Values, Version 2.0 from Buffer
Destes valores, destaco um: o da Transparência.
A importância da Transparência
“Default to Transparency” – é assim que o Buffer vive diariamente. Este será possivelmente o ponto mais polémico (e corajoso) do projecto – tudo é divulgado abertamente e sem rodeios.
Quando falham, informam-nos. Quantos utilizadores têm? Está aqui. Quanto é que cada um ganha? É só consultar os salários. Como é que a empresa está financeiramente? Não só temos acesso aos relatórios mensais (como este) como mais recentemente o Buffer aderiu ao Baremetrics para comunicar os resultados em tempo real.
Ao agir desta forma, uma coisa é certa: o mundo pode acompanhar os sucessos e falhanços deste projecto, sentindo-se ao mesmo tempo mais envolvido com a marca.
A posição de Content Crafter
Para além de uma Head of Content Marketing, a empresa contratou recentemente um novo membro para redigir conteúdos, de nome Kevan Lee. Kevan é o successor de Belle Beth Cooper, que recentemente abandonou esta posição no Buffer.
Poucas pequenas empresas se dariam ao luxo de recrutar alguém para se focar apenas nos conteúdos, mas o Buffer é sem dúvida uma delas. Neste link podemos ver o que procuram num profissional do género.
Buffer e as redes sociais
Seria estranho falar de uma aplicação de Social Media se a própria não marcasse presença (e desse o exemplo) nas principais redes.
Facebook e Google+
O Buffer no Facebook e no Google+ não diferem substancialmente.
Fazem questões e utilizam as plataformas sobretudo para enviar tráfego para os seus 2 blogs e para lançar questões para os seus fãs (e utilizadores).
No caso do Facebook, de destacar o número de reviews de 5 estrelas que os seus utilizadores dão à aplicação, que reflecte o gosto que a comunidade tem por esta app.
Os posts são curtos (como eles próprios aconselham) e as imagens são sempre partilhadas na dimensão certa, que mostra atenção ao detalhe, algo que seria de esperar de uma marca que actua neste negócio.
É nesta rede que o Buffer brilha. Com consideravelmente mais seguidores do que no Facebook, é aqui que a maior parte do engagement ocorre, sendo frequente a resposta aos utilizadores, seja agradecendo o feedback seja esclarecendo dúvidas.
Dificilmente um tweet fica sem resposta, o que só mostra a preocupação desta marca em interagir com a comunidade.
A partilha de conteúdos nesta plataforma é também pensada de forma diferente. Como a maior parte do conteúdo do Buffer blog é intemporal (ou, como eles diriam, Evergreen) o conteúdo é partilhado com frequência, seja ele o último post ou um artigo redigido há 2 anos atrás.
Webinars
No passado dia 30 de Abril, a marca realizou o seu primeiro Webinar, dedicado ao Twitter (e com a ajuda de responsáveis da própria empresa). A iniciativa foi um sucesso e há 3 dias atrás aconteceu o segundo – inteiramente dedicado às funcionalidade do Buffer.
Este será certamente um canal a ser explorado nos próximos tempos pelo Buffer, mostrando o seu sentido de responsabilidade em ensinar as boas práticas de Social Media ao comum dos mortais.
O resultado do primeiro Webinar está em baixo.
O Serviço ao Cliente
Numa empresa tão transparente e tão comunicativa, é inevitável admitir que se trata de uma marca totalmente orientada para o cliente. Seja através de e-mail, tweet ou comentário numa rede social ou blog, a equipa do Buffer está lá, a ouvir, procurando sempre mais feedback.
O Buffer tem vários postos dedicados a este departamento. De Happiness Heroes a Community Champions, todos têm a mesma missão: satisfazer o utilizador. E a verdade é que a julgar pelo que testemunho diariamente no Twitter, poucos são aqueles com razão de queixa.
Conclusão
Podem-se retirar muitas lições desta pequena (grande) empresa. Uma marca claramente orientada para o serviço ao cliente e para os conteúdos, onde o sucesso do produto acaba por ser uma simples consequência do seu contributo para a comunidade.
A questão da trasparência, apesar de polémica para alguns, tem inspirado jovens start-ups e não será surpreendente se daqui a 10 anos tivermos mais conhecimento para além dos bastidores sobre as empresas a quem damos o nosso dinheiro mensalmente.
