Quem me conhece, sabe que tenho 2 grandes paixões: o Wrestling e o Marketing. Quando pensamos nestas 2 coisas durante tanto tempo todos os dias, inevitavelmente começamos a ver o mundo por esse prisma. O Wrestling e o Marketing têm bastante em comum e uma boa parte da minha inspiração no escritório vem de estudar marcas como a WWE.
O mundo do Wrestling é tremendamente competitivo – o circuito de alta competição é relativamente pequeno e quem não entrega é rapidamente substituído. Por esse motivo, muitas pessoas entram e saem anualmente, sendo raros os casos de personalidades que actuam várias décadas a alto nível.
Quem conhecer minimamente o Wrestling, poderá pensar que este artigo falará de Hulk Hogan, John Cena, Undertaker ou “Stone Cold” Steve Austin. São estes alguns dos nomes mais sonantes da indústria, mas a pessoa que vou mencionar hoje não precisa de 2 metros ou 120 kg para ter a sua posição assegurada – na verdade, nem sequer precisa de combater.
Como ele próprio diria…
Ladies and Gentlemen, my name is Paul Heyman.
Vamos conhecê-lo melhor.
Quem é Paul Heyman?
Paul Heyman tem 48 anos e é natural de Nova Iorque. Está no Wrestling há mais de 25 anos e teve um percurso, no mínimo, interessante.
Hoje em dia podemos encontrá-lo nos programas semanais da WWE, representando uma personagem que é agente de lutadores. A WWE confia em Paul E. para promover alguns dos seus maiores talentos, recorrendo à sua arma #1 – o dom da oratória.
Mas nem sempre foi assim.
Antes de estar no meio do ringue com um microfone, Heyman exerceu funções na WWE enquanto comentador e até como escritor dos respectivos programas televisivos.
Um papel difícil? Nem por isso. Antes disso, Heyman tinha sido durante 8 anos responsável (criativamente e não só) por uma federação rival que ainda hoje dá que falar, a ECW – a companhia de Wrestling mais alternativo dos EUA, que fechou portas em 2001.
Fora do Wrestling, este senhor respira Marketing – tem a sua própria agência criativa, de nome Looking4Larry e um projecto multimédia que intitulou The Heyman Hustle, onde escreve e produz vídeos com regularidade.
Comecei a acompanhar a trajectória deste senhor por volta de 1997, quando tomei conhecimento do seu principal projecto na altura, a ECW. A audácia dessa companhia fascinou-me e fui apresentado a muita coisa que nunca tinha antes testemunhado no Wrestling.
Desde então, o meu respeito por este promotor continuou a crescer e estas foram algumas valiosas lições que retirei ao longo de todos estes anos.
#1: Maximiza cada minuto que te dão
Num negócio tão competitivo, temos de aproveitar todos os minutos que temos. Paul Heyman sabe passar a sua mensagem em 2 minutos mas também o sabe fazer em 20. Um bom punhado de entertainers também consegue fazê-lo, mas onde Paul E brilha é na sua habilidade de tornar cada momento memorável – seja ele uma entrevista no ringue, uma participação num podcast ou a filmagem de um vídeo. E tudo fica na memória.
A lição: Muitas vezes trabalhamos por uma oportunidade e quando a obtemos, é-nos concedido pouco tempo para passar a mensagem. Em vez de nos lamentarmos com a falta de condições ideais, devemos procurar diferenciar-nos de todos os outros e aproveitar todos os segundos para causar uma impressão – seja na sala de aula, no escritório ou na rua.
#2: Não fujas ao elefante da sala
Há bem pouco tempo, um dos nomes de topo da WWE da actualidade (CM Punk) decidiu abandonar a empresa, chocando tudo e todos.
Esta decisão surpreendente surgiu pouco tempo antes do maior evento anual da companhia (o Wrestlemania) e a empresa estava incomodada com a ideia de se deslocar à terra natal desse mesmo lutador – Chicago – numa das últimas paragens antes do grande dia.
O público de Chicago é reconhecido como um dos mais vocais e a WWE sabia que iria encontrar uma arena a gritar incessantemente pelo nome do seu herói. Não só organizou um evento à altura para manter o público o mais satisfeito possível, como o programa arrancou com Paul Heyman enviado aos leões. A WWE sabia que só Heyman conseguiria domá-los.
Outra personalidade procuraria evitar referir o óbvio, mas não este senhor. Não só desceu a rampa ao som desse lutador, como lhe dedicou os primeiros minutos do seu discurso, imitando os seus maneirismos, antes de passar ao que o trazia a Chicago (este vídeo mostra todo o segmento).
A lição: Este arranque libertou alguma energia por parte do público, que esteve bem mais silencioso do que se previa depois do arranque do espectáculo. Esta coragem de enfrentar o problema e não ignorar o elefante da sala é um excelente conselho em tudo o que envolve gestão de crises e serviço ao cliente, por exemplo.
Enfrentar o problema de frente (e reconhecê-lo) surpreenderá o outro lado e transferirá tranquilidade de imediato.
#3: Conhece a tua audiência
O segredo para a forte ligação entre Heyman e o público não se deve só ao facto de este senhor estar no mundo do Wrestling há tanto tempo.
Heyman não toma nada como garantido – está sempre à procura da next big thing, perguntando frequentemente aos seus filhos o que é que está na moda e promovendo think tanks com adolescentes para ver se encontra, entre eles, o próximo Mark Zuckerberg. Só assim Heyman sente que os seus negócios têm futuro.
A lição: “Conhecer a audiência” é uma das frases mais gastas da escola do Marketing. Mas a verdade é que é muito fácil deixar de pensar nisso quando se tem uma ideia do target – Heyman tem a humildade necessária para nos lembrar que este processo não ocorre uma só vez e que nos acompanhará durante toda a vida.
#4: Não tenhas medo de arriscar
A vida de Heyman está cheia de falhanços e de histórias caricatas, fruto da sua capacidade de arriscar.
Heyman não tem (nem teve) vida fácil na WWE – chegou, por exemplo, a ser despedido enquanto escritor do programa de Wrestling WWE Smackdown por ter sido apanhado a ouvir ao telefone uma conversa confidencial entre os elementos do outro programa da companhia.
No entanto, há um pormenor nesta história; segundo o seu relato no podcast do ex-lutador Stone Cold Steve Austin, Paul Heyman não tinha ouvido essa conversa. Estava inocente. Mas tinha ouvido todas as outras das últimas 6 semanas!
A lição: Este pode ser um exemplo algo extremista, que deve ser digerido com bom senso. Há quem diga “If you’re not cheating, you’re not trying”. E, apesar de não gostar de fazer batota, respeito a distância que Heyman esteve disposto a percorrer para criar um produto superior aos seus concorrentes, enquanto esteve naquela posição.
#5: Explora os pontos fortes dos teus colegas
Paul Heyman representou lutadores como o já referido CM Punk, Brock Lesnar e mais recentemente, o europeu Cesaro. Em todas as situações, Heyman encontrou algo que faltava e conseguiu elevar as restantes personagens para um nível superior.
No Wrestling, a capacidade de falar ao microfone ou o carisma são atributos tão necessários quanto a qualidade de produzir dentro do ringue. Heyman consegue soltar o melhor de cada lutador, por avaliá-los a fundo e explorar apenas aquilo que sabe que os seus colegas conseguem entregar.
A compensação é tanta que, como consequência, todos os lutadores que são representados por ele parecem incrivelmente completos e não aparentam ter pontos fracos.
A lição: Nem sempre conhecemos as pessoas com que trabalhamos. Mas se alocarmos algum tempo a entender quem temos perante nós, entenderemos aquilo que cada um consegue oferecer e maximizaremos essas forças, elevando o produto final para um nível bastante superior.
#6: Manifesta-te mas, quando necessário, engole o orgulho
Para alguns, Paul Heyman tem a mente mais brilhante do Wrestling. Criou um projecto de culto que deixou marcas profundas nos fãs de Wrestling e irá para a história como uma das mais pessoas mais criativas que esteve nesta indústria.
Heyman é famoso por manifestar a sua opinião. Mas algo que nem sempre é valorizado é a sua capacidade de ceder quando sabe que há guerras que não vai ganhar.
Heyman era um grande peixe num pequeno lago. Uma boa percentagem de fãs de Wrestling idolatrava-o por completo e todos queriam ver este senhor à frente da WWE. No entanto, Heyman entrou como escritor, passou para comentador pouco depois e mais tarde ficou popular enquanto personagem dos programas semanais, mas nunca esteve à frente de nada.
Ainda assim, aproveitou a oportunidade para continuar a deixar a sua marca num negócio que adora, mesmo se para todos os efeitos contasse como apenas mais um na máquina que é a WWE.
A lição: Às vezes, o sucesso pode-nos fazer mal à cabeça. E isso pode acabar por nos privar de fazer o que gostamos ou de continuar a fazer parte de um projecto. Heyman pode não ter agora a liberdade que tinha no passado, mas continua a contribuir para um negócio que adora, dando tudo o que pode como se o projecto fosse dele.
#7: Quando não podes competir com eles, faz diferente
Quando Heyman tinha o seu projecto, não procurava ter um produto idêntico à sua concorrência. Heyman não queria ser “só mais um” e optou por um nicho, onde o seu target era o verdadeiro fã de Wrestling, o fã mais hardcore.
O resultado? Um produto diferenciado, que nunca foi visto como uma ameaça directa à WWE (então WWF) mas que cativou o seu público e contou uma bela história, com um orçamento várias vezes inferior.
A lição: Isto é Marketing 101. Para sermos só mais um, nem vale a pena começar. Heyman ignorou o budget, ignorou as pessoas que lhe diziam que não seria capaz e criou um projecto que ainda nos dias que correm é cantado por vários fãs em cada arena por onde a WWE passa. Tudo porque escolheu um nicho.
Os anos passam e estou certo que continuarei a aprender muito com este senhor. Enquanto fã do seu trabalho, fico muito satisfeito em saber que este Verão ficará disponível o seu próprio documentário, produzido totalmente pela WWE.
Conhecendo Paul Heyman, certamente não desiludirá!
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