Como as Marcas devem usar as Hashtags

Hashtags. Enquanto profissionais de marketing, convém entendermos como funcionam; há já alguns anos que estão na moda, mas infelizmente ainda muitas pessoas (e marcas) não sabem para que servem ou como as utilizar devidamente.

Vemos palavras escritas #assim um pouco por todo o lado – nas lojas, na televisão ou nas nossas redes sociais preferidas – mas com que objectivo?

Apesar da sua popularidade, o seu uso é raramente feito com um bom raciocínio estratégico (e boa execução), traduzindo-se apenas em “ruído publicitário” e acabando por ser, assim, inconsequente.

Vamos então perceber o que são as hashtags e, quando estivermos todos na mesma página, entender quando (e como) as devemos utilizar. Se não, corres o risco de acabar como estes 2 senhores:

Como surgiram as Hashtags

As Hashtags foram sugeridas por um utilizador no Twitter, em 2007. O crédito é atribuido a Chris Messina, que promoveu a sua utilização neste tweet:

A proposta era simples: sempre que quiséssemos enviar um comentário sobre determinado tópico, utilizaríamos a hashtag respectiva, para que rapidamente se entendesse o contexto em que esse tweet se inseria.

Era, no fundo, colocar uma etiqueta no nosso comentário – daí o tag, no nome.

Mas mais importante do que colocar etiquetas, com esta lição de história podemos tirar uma conclusão fundamental: a hashtag foi feita para as comunidades, para que qualquer um possa contribuir com a sua opinião para um tópico.

Esta ideia é importantíssima, como veremos ao longo deste artigo.

Plataformas onde podemos encontrar Hashtags

O sucesso das Hashtags no Twitter obrigou as restantes redes sociais a implementar a mesma funcionalidade: Facebook, Instagram, Google+ ou Pinterest, por exemplo.

Com esta funcionalidade presente, podemos clicar em qualquer hashtag e visualizar rapidamente tudo o que se está a publicar sobre esse tema – ideal para recolher várias opiniões sobre um tópico, por exemplo, ou conhecer mais pessoas que partilham os mesmos interesses que nós.

As hashtags não são populares em todas as plataformas, mas a opção está lá – não querendo com isso dizer que as devemos utilizar em todo o lado. Eu diria mesmo que sem ser no Twitter e no Instagram, mais vale estar quieto.

E não é só nas redes sociais que podemos encontrar o mítico #. A popularidade das hashtags é tal, que agora poderás encontrá-las em outdoors, numa televisão enquanto acompanhas o teu programa de televisão preferido ou até nas escadas rolantes dos centros comerciais da tua zona.

As marcas utilizam de forma recorrente as hashtags no seu Call-to-Action, como que a dizer: vem à tua rede social preferida e diz o que achas de nós, utilizando a respectiva hashtag.

Mas será que é esta a abordagem certa?

Como se diz tanta vez no marketing… “depende.”

Vamos então conhecer situações onde o uso das hashtags é recomendado e principais cuidados a ter.

Cenários em que deves utilizar hashtags

Uma hashtag pode ser vantajosa para a tua marca em alguns contextos. Quando bem utilizada, em qualquer um destes cenários é praticamente garantido que a tua marca sairá beneficiada.

Estas dicas são viradas sobretudo para o Twitter (onde a adopção é maior) e, em alguns casos, para o Instagram.

#1: Incentivar a comunidade a falar de um tópico

Se queres convidar a tua comunidade a discutir um tema, podes e deves promover a Hashtag oficial para tal.

Exemplo disso são acontecimentos de grande impacto, como o Campeonato do Mundo de Futebol, os Óscares, o Superbowl ou o teu programa semanal de TV preferido.

Ir ao Twitter falar sobre o programa que estamos a ver é um dos principais usos da plataforma – as próprias estações televisivas já promovem experiências second screen e a própra plataforma já está a testar formas de melhorar a aplicação para este propósito.

Uma Hashtag como a desta imagem, exibida depois durante todo o programa, não deixa qualquer dúvida sobre qual a hashtag que devemos acompanhar e utilizar.

Mas não tens que ter um enorme orçamento ou um evento gigante para recorrer a esta prática.

Também podes promover pequenas conversas sobre a indústria onde operas, como faz por exemplo a Buffer, que semanalmente promove temas de discussão entre profissionais de Marketing Digital utilizando a hashtag #bufferchat.

Participar neste tipo de conversas é uma boa forma de networking e de ganhar credibilidade na área em que desenvolvemos actividade.

#2: Aproveitar o contexto para roubar um pouco da atenção

Esta é uma prática apenas utilizada por marcas que dominam verdadeiramente o Social Media, porque exige um constante controlo do que se está a passar no mundo e uma rápida capacidade de resposta, enquanto o tema é relevante.

Aqui, a ideia passa por tentarmos apoderarmo-nos de um tema que não é nosso mas que está “quente”, e lembrar o mundo que também existimos.

Um comentário divertido ou inteligente pode ser partilhado por várias pessoas, aumentando a notoriedade da marca e melhorando a atitude relativamente à mesma. Esta prática é frequente no Twitter por parte das marcas mais atentas.

Exemplo disso foi a Oreo, a Dunkin’ Donuts e a Lego, quando toda a gente falava do vestido…

#3: Entender (e ajudar) a comunidade

Esta é uma acção mais passiva, mas também deve ser feita. Se sabes que existe uma forte correlação entre os teus clientes e os de outra marca, podes seguir o que é dito nessa Hashtag para melhor compreender os teus fãs.

Por exemplo, se pertences a uma startup que está na mesma indústria que outras empresas mais estabelecidas, podes aproveitar as hashtags que estas promovem para entender que necessidades dos clientes ainda não estão resolvidas – ou quais as principais frustrações.

Uma marca de tecnologia também pode acompanhar uma hashtag de um evento como a CES para recolher rapidamente as primeiras impressões dos consumidores sobre produtos que lá tenham sido apresentados.

Noutras situações, podes ainda aproveitar para sondar clientes actuais, promovendo um fórum de Perguntas e Respostas sobre como utilizam o teu produto e identificando as principais dificuldades.

#4: Reforçar a assinatura da marca

Se a maioria dos teus clientes tem uma atitude francamente positiva relativamente à tua marca, podes sugerir que usem a mesma hashtag que a assinatura da marca.

Como essa prática tem uma vertente mais comercial do que propriamente de discussão, certifica-te primeiro que tal é pertinente. Nem sempre faz sentido escrever algo que termine com #justdoit, certo?

#5: Agrupar participações para passatempos

Esta é uma prática recorrente no Instagram. Se queres dar a conhecer um passatempo, certifica-te que nas regras de participação indicas uma hashtag que os utilizadores devem utilizar para participarem.

Assim, estás a garantir que os seguidores de cada participante também verão a hashtag, o que se traduzirá em maior awareness da acção.

Principais cuidados a ter com hashtags

Agora que já conheces as principais situações em que hashtags fazem sentido, falta mencionar alguns cuidados a ter para que a execução esteja à altura da estratégia.

Sempre que estiveres a preparar uma publicação, não te esqueças de ter em conta estas dicas.

#1: Respeitar o número de hashtags a utilizar

O próprio Twitter recomenda que utilizes, no máximo, 2 hashtags.

Há 2 motivos para esta recomendação:

• Sendo uma plataforma com o conhecido limite de 140 caracteres, o uso de mais hashtags limitaria em demasia o comentário que o utilizador poderia acrescentar;
• Cada hashtag funciona como um call-to-action; se o teu tweet for um mar de hashtags, a pessoa dificilmente saberá como proceder, da mesma forma que não saberá em que botão clicar, num site, se lhe apresentares demasiadas opções.

No Instagram, por outro lado, já é tolerado (e até recomendado) o uso de múltiplas hashtags (dezenas). É a melhor forma de garantir que a tua foto é encontrada e ganha likes – e ninguém encara isso como spam.

Nas restantes redes, não existe um consenso quanto à etiquette, porque o uso não é intensivo. Mas posso-te garantir 2 coisas:

• #Ninguém #fala #assim;
• #Emuitomenosassimporqueninguemestaparaleristotudo.

Ficou claro?

#2: Confirmar especifidade da Hashtag

Quando crias uma hashtag, certifica-te que vai chegar ao target certo.

Aqui, novamente dependerá da rede: no Instagram, provavelmente fará sentido utilizares uma hashtag como #beach ou #movies se queres ver a tua publicação associada a essas palavras. Como podes utilizar tantas, não faz mal seres mais vago.

Já no Twitter, convém seres realmente específico na tua comunicação – se não o fizeres, mesmo que a tua comunidade interaja contigo e a utilize, a tua mensagem corre o risco de cair num oceano de tweets em que não terá qualquer buzz.

Ao mesmo tempo, as pessoas acompanham muito mais hashtags específicas do que generalistas, por saberem que estas estão tão cheias de ruído.

Se estás a falar do NOS Alive, por exemplo, não usarias #music, #nos, #alive ou #festivaldeverao, mas sim #nosalive – é específica o suficiente e as pessoas que veriam tweets com essa hashtag não teriam dúvidas sobre o que se refere.

Eis um exemplo daquilo que não se deve fazer – #receitas, a sério?

#3: Hashtags promovidas offline que não têm qualquer seguimento online

A grande finalidade de uma hashtag, como vimos, é de colocar as pessoas a falar – promovendo, assim, a nossa marca/evento sem esforço adicional da nossa parte.

Assim sendo, para que serve encontrar uma hashtag como esta no meio de um supermercado? Pego no telemóvel e querem que faça o quê?

#4: Utilizar caracteres inválidos

Sabias que podes utilizar hashtags com emojis? É verdade, tal é possível. Já o hífen não é tolerado, portanto esquece o #fim-de-semana ou o #bem-vindo, tal como caracteres especiais como “%” ou “$”.

Certifica-te que as plataformas que pretendes utilizar suportam a tua hashtag antes de começar a produzir materiais de divulgação – podes apanhar surpresas muito desagradáveis mais tarde, se vires que ninguém consegue utilizar a hashtag que criaste.

E não te esqueças: ninguém é dono de uma hashtag

Mesmo que sejas o primeiro a publicar um conteúdo com uma nova hashtag, não terás qualquer tipo de privilégio face aos restantes membros da plataforma – não poderás moderar debates ou eliminar comentários off-topic e críticas negativas.

É impossível prever como as pessoas vão reagir à nossa hashtag: podem seguir o solicitado ou optar por reclamar, denegrir a tua marca ou falar de outra coisa qualquer de forma totalmente impertinente.

Poderás até ser vítima de hijacking de outra marca que se queira aproveitar da tua atenção, seguindo a técnica que viste mais acima.

Neste ambiente, vale tudo e se correr mal não há muito que possas fazer.

A McDonald’s, por exemplo, uma vez promoveu a #McDStories para convidar os utilizadores a contar algumas histórias divertidas sobre Happy Meals.

A acção não correu bem: a hashtag rapidamente passou para bashtag, com os utilizadores a partilharem histórias de terror sobre a cadeia de restaurantes.

A McDonald’s tinha promovido esta hashtag intensivamente mas optou por cancelar toda a comunicação 2 horas depois – o problema é que tal não impediu que as pessoas continuassem a utilizar esta hashtag, continuando a manter a marca relevante no mundo online até hoje, pelos piores motivos.

Este é só um exemplo:

One time I walked into McDonalds and I could smell Type 2 diabetes floating in the air and I threw up. #McDStories

— Skip Sullivan (@SkipSullivan) January 18, 2012

Deves também ter em conta a cultura web – se a tua marca se chama TBT ou YOLO, não tens qualquer tipo de direito especial para utilizar #TBT ou #YOLO… e considerando a popularidade dessas hashtags, boa sorte se quiseres utilizá-las nas tuas próprias comunicações!

Conclusão

Como vês, as hashtags têm muito que se lhe diga – não servem para uma marca ser cool ou moderna, mas sim para convidar as pessoas a falar sobre um tópico que a marca promove.

Há muita coisa que foge ao nosso controlo, mas quando bem utilizadas, são sem dúvida uma mais-valia para as marcas que querem ser levadas a sério no mundo digital – certifica-te que segues estes conselhos à risca e que utilizas as plataformas certas para tal.