No que toca ao Marketing Online, muito pode ser escrito sobre o Facebook. Ou sobre o Twitter. Ou sobre o Pinterest, o Snapchat, o Tumblr, ou o Instagram.
Sempre que sai uma nova plataforma, os profissionais de Marketing não perdem tempo. Correm para o botão Sign-Up, ansiosos por fazer parte da nova tendência e entenderem o mais rapidamente possível como a podem explorar para seu benefício (o tal hacking que já mencionei aqui).
A cada nova rede social, o hype segue-se quase de imediato. O Techcrunch publica um artigo. O Mashable vai logo a seguir. “Esta será a rede social a ter em conta este ano”, dizem.
Surgem rapidamente as questões do costume, em especial esta:
É desta que o meu negócio vai crescer 700%?
Por algum motivo, há muita esperança depositada nas redes sociais. Muita gente acredita que uma nova plataforma é a solução para que as receitas do seu negócio disparem. Uma plataforma trendy que está agora a começar e que, se formos rápidos, dominaremos o mundo.
Todas as semanas, novos serviços com uma componente social são lançados. Alguns de nicho, outros mais abrangentes. Alguns sobrevivem o teste do tempo e até são vendidos por números astronómicos, como aconteceu no caso do Instagram ou, mais recentemente, o WhatsApp.
Nos últimos 5 anos só se fala de Social Media. Com todo o hype e num mundo tão social, é frequente subestimarmos a plataforma que está cá desde sempre: o e-mail.
As pessoas parecem ter uma relação de amor-ódio face ao e-mail. Para alguns, é a primeira aplicação que abrem no seu smartphone quando acordem. Para outros, é algo que só utilizam para recuperar uma password.
O utilizador comum pode encarar o e-mail como bem entender – no entanto, acredito que os profissionais de Marketing Online nunca o devem subestimar.
Porquê? Porque nos dias que correm, ainda é a melhor forma de chegar às pessoas.
Não estás convencido? Aqui ficam alguns dos meus argumentos.
#1: Um endereço de e-mail todos têm
Criar uma conta no Twitter ou no Facebook é muito fácil. Só precisas de dar o nome, escolher uma password e… dar o teu e-mail!
O Facebook já tem mais de 1 bilião de utilizadores e isso é um número verdadeiramente impressionante, considerando os 10 anos da empresa. Mas nem toda a gente tem Facebook, enquanto que todos têm um e-mail.
O e-mail é, ainda nos dias de hoje, o símbolo mais baixo de sofisticação e tecnologia – no entanto, as pessoas ainda o utilizam diariamente, independentemente de ser sexy ou cool.
#2: A esperança média de vida das redes sociais é curta
Lembras-te do Myspace? Do Orkut? Do hi5? Do Friendster? Todas estas redes foram populares durante uma altura – algumas MUITO populares – mas agora ninguém se lembra delas.
O mesmo poderá ser dito, um dia, quanto ao Facebook – até porque já não é considerada uma rede apelativa para os adolescentes. Pessoalmente, acredito que levará anos até à “morte” do Facebook, mas é possível que daqui a 10 anos não tenha a mesma imponência que apresenta hoje.
#3: A caixa do correio é mais oportuna que qualquer feed
O Twitter é fantástico – é, aliás, a minha rede social preferida. Mas se quisesse acompanhar tudo o que acontece diariamente nesta plataforma, não faria mais nada. Os tweets surgem em tempo real e se não estivermos lá para ler, o mais provável é passarmos ao lado.
Para o Twitter, o tempo real é tudo. Isto significa que uma marca pode ter 300 mil seguidores, mas cada tweet não chegará a 300 mil pessoas.
Uma forma de garantir que mais pessoas recebem a informação que é relevante é o método do Guy Kawasaki, que tweeta o mesmo conteúdo 4 vezes por dia – é certo que corre o risco de incomodar alguns utilizadores com a duplicação de informação, mas como o próprio guru do Social Media afirmou no LeWeb 2014, “se estiveres lá 24 horas por dia, então não tens vida”.
O Facebook pensou numa forma diferente de apresentar o vasto conteúdo partilhado diariamente – criou um algoritmo, o EdgeRank, que organiza o conteúdo segundo a afinidade de cada utilizador com a pessoa/marca que o partilha.
Se uma pessoa se ausentar do Facebook 1 semana, ao voltar as primeiras coisas que verá na sua feed serão as notícias das pessoas com que interage com frequência (podes saber como a feed funciona neste artigo) – nessa lista, dificilmente estarão todas as marcas que segue.
Com o e-mail, a situação é diferente. A mensagem é recebida e quem gere minimamente a sua inbox vai acabar por vê-la, mesmo que não a abra. Pode não ler a mensagem completa, mas se ler a Subject line já será mais para uma marca do que o resultado no Facebook ou Twitter, pelos motivos acima explicados.
Mesmo com newsletters que não interessem totalmente o utilizador, o mais provável é que ainda dedique 2 ou 3 segundos do seu tempo a abrir e a scanar rapidamente a mensagem, antes de a eliminar.
#4: As redes mudam, o E-mail não
O Facebook está constantemente a mudar as regras do jogo. Sempre que o algoritmo é alterado, algumas marcas saem beneficiadas e outras prejudicadas.
Às vezes o Facebook aumenta o alcance dos posts com imagens, às vezes o reach será maior se partilharmos texto simples. Dependerá do EdgeRank nessa altura.
O Facebook tem estado muito mais preocupado em monetizar a plataforma desde que se juntou à bolsa e tem prejudicado bastante as mensagens orgânicas das marcas, como podes confirmar por exemplo neste estudo realizado pela Social@Ogilvy. A polémica do Facebook não acaba aqui, como o popular vídeo Facebook Fraud nos pode informar.
O E-mail, por outro lado, continua a organizar as mensagens da mesma forma e não há surpresas.
As únicas diferenças significativas dos últimos anos foram implementadas pela Google para o Gmail, ao passar a agrupar as comunicações em pastas (Primary/Social/Promotions/Updates/Forums) e abrir por predefinição as imagens que os e-mails trazem.
#5: Temos controlo sobre o que acontece
O E-mail é óptimo por não nos trazer surpresas. Podemos personalizar a nossa mensagem como bem entendemos, desde o design, passando pelo número de links ou métricas que queremos avaliar. Não há limites de caracteres, de links ou dimensões a ter em conta.
As redes sociais dão-nos alguma informação, como por exemplo (dependendo da rede) o número de cliques, as impressões ou o engagement. São métricas decentes, mas se compararmos com a open rate, a click rate (e quais os links), os bounces ou os unsubscribers que uma ferramenta como o Mailchimp nos providencia, rapidamente nos apercebemos que temos maior noção do impacto das nossas mensagens com este último.
Há muito ruído nas redes. Para triunfar, temos de captar instantaneamente a atenção do utilizador, recorrendo à criatividade e apresentando o conteúdo de forma nativa à plataforma – um post no Facebook é diferente de um post no Tumblr ou de um tweet (ainda assim, poucas marcas respeitam isto).
Temos de conhecer as medidas certas das imagens para cada plataforma, construir o nosso perfil segundo as suas regras e adaptar o copy a todas essas limitações.
Por outro lado, com o e-mail e alguns conhecimentos de design e HTML, alcançaremos uma maior identidade e teremos maior liberdade para surpreender o utilizador.
#6: Dar o e-mail é mais pessoal que um “Like” ou um “Follow”
Todos os dias podemos seguir novas marcas nas nossas redes sociais preferidas. Mas fazer “subscribe” a algo? Isso já merece mais reflexão. A nossa inbox não é para todos!
Isso acontece porque o e-mail é mais pessoal. Por este motivo, ter 100.000 subscribers no e-mail é (para uma marca) um motivo de orgulho bem maior que ter 100.000 likes ou followers.
Se um utilizador deu o seu e-mail a uma marca, deu basicamente autorização para que a marca o notifique sempre que considerar conveniente. Apesar de tal também ser verdade nas redes sociais, o grau de exigência nestes meios é geralmente inferior (talvez por ser mentalmente mais fácil remover o like ou o follow do que fazer unsubscribe).
#7: O e-mail pode esperar
Às vezes queremos ler uma notícia com calma. Ou responder mais tarde. Com o e-mail, é simples: basta voltar atrás, ou marcar a mensagem como não-lida.
No Social Media, reina o “imediato”. Tal não significa que não possamos regressar ao post mais tarde, mas para tal teremos de memorizar quem partilhou determinado conteúdo ou ter um sistema para ler mais tarde (como o Pocket ou o Instapaper).
Esta noção de controlo agrada a muita gente e reforça a ideia exposta anteriormente: a mensagem tem mais chances de ser lida (e compreendida) via e-mail.
Conclusão
O objectivo deste artigo não é expor as fraquezas das redes sociais ou insinuar que Marketing nas redes sociais é uma perda de tempo.
Cada ferramenta é útil à sua maneira, se adaptarmos a nossa mensagem à plataforma em questão – as redes sociais são excelentes para manter o contacto com a comunidade, para pô-la no centro da conversação e para partilhar pequenos acontecimentos com relativa frequência.
Sem dúvida que têm um lugar no Marketing Online, mas quando chega a hora de converter essa relação em atenção e em vendas, o e-mail não só tem mais chances de converter melhor como merece muito mais respeito.
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