Marketing

Neste segundo case-study com o objectivo de enaltecer o Marketing de Conteúdos, vou falar de uma marca bem especial para mim: a WWE, ou World Wrestling Entertainment.

O que é a WWE?

A WWE é actualmente a marca #1 de Wrestling à escala global. Quando as pessoas pensam em Wrestling, alguns nomes vêm à cabeça: John Cena, Undertaker, Hulk Hogan, The Rock ou “Stone Cold” Steve Austin. Todos eles partilham algo em comum: ficaram conhecidos essencialmente pelo trabalho desenvolvido na WWE, antiga WWF (World Wrestling Federation).

Cada pessoa tem uma ideia diferente sobre o que é o Wrestling e sobre o seu papel na sociedade, mas se há coisa que aprendi nos últimos 20 anos é que poucas são as pessoas que ficam totalmente indiferentes a este espectáculo.

Naturalmente, a “febre” é muito maior nos EUA, México ou Japão do que na Europa, mas mesmo em Portugal existe uma forte comunidade que diariamente discute todas as últimas notícias e eventos relacionados com Wrestling pelo mundo.

O propósito deste artigo não é descortinar até que ponto as lutas são combinadas, “se eles se magoam mesmo” ou porque é que todas as semanas as arenas estão cheias de fãs ruidosos. Aqui, cingir-me-ei a enaltecer a WWE enquanto fenómeno de marketing, mais concretamente no que toca a social media e a conteúdos.

Porque é que devo levar a WWE a sério?

Podemos olhar para o que acontece dentro do ringue de forma suspeita, mas fora dele os números e as façanhas recentes da empresa de Stanford deixam pouca margem para dúvida: esta marca sabe o que faz.

Em 2013, a WWE teve uma receita superior a 500 milhões de dólares. O seu CEO, Vince McMahon, tem a sua fortuna avaliada em 1.2 biliões de dólares, segundo a Forbes. A empresa está cotada em bolsa e para além dos mais de 130 lutadores conta ainda com 762 colaboradores.

Vamos conhecer um pouco melhor a marca: o que faz e porque é que o faz bem.

Programação

Considerando apenas a programação americana, todas as semanas a WWE apresenta 6 programas originais – cerca de 9 horas ao todo. A marca produz ainda mais 6 programas para outros mercados.

WWE Raw

O seu programa principal, o WWE Raw, é transmitido em directo todas as 2ª feiras e tem actualmente a duração de 3 horas. O Wrestling não tem off-season, ou seja, ao contrário do futebol ou da maior parte das modalidades, não há paragens durante o ano. Isso significa que podemos contar com um novo episódio semana após semana, 52 semanas por ano.

O Raw começou em Janeiro de 1993 e já conta com mais de 1080 episódios. O episódio 1.000 foi o programa mais visto da TV por Cabo nesse dia, contando com mais de 6 milhões de espectadores. O programa dura há mais tempo do que qualquer outra série de televisão na América, incluindo “Lassie” ou “Gunsmoke”.

Pay-Per-View

Para além dos programas semanais, a WWE apresenta ainda 12 PPVs mensais – Vince McMahon é, na verdade, considerado por muitos o inventor do Pay-per-view e detém inclusive os direitos do site payperview.com.

Os PPVs da WWE geram mais de 5 milhões de aquisições anualmente. Todos os meses são transmitidos em directo em várias partes do globo e o grande espectáculo anual é o WrestleMania.

O evento, que tradicionalmente ocorre no fim de Março/início de Abril, conta já com 29 edições e é para muitos visto como o Superbowl do Wrestling. No dia 6 de Abril acontecerá a 30ª edição, no Mercedes-Benz Superdome de New Orleans.

O preço para visionar o evento varia consoante o espectáculo e o país – o WrestleMania 29, com a duração de 4 horas, teve o preço de $59.99 ($69.99 em HD). O evento estabeleceu o recorde de evento com maior receita da história da WWE, chegando aos 72 milhões de dólares.

WWE enquanto marca digital

A WWE há muito que percebeu que a internet era uma tremenda oportunidade. A marca é vista como uma early adopter em tudo o que toca a novas tendências e, à semelhança do que aconteceu no passado com o PPV, não é tímida em tentar inventar ela própria o caminho.

Tout

Exemplo disso é a Tout, uma plataforma de vídeo em que a WWE investiu 5 milhões para promover o seu crescimento. Nesta rede social, em alguns aspectos similar ao YouTube mas restringida a vídeos de 15 segundos, a WWE promove vídeos com as suas personalidades e a audiência é encorajada a responder, também em vídeo.

Apesar de não ser uma plataforma espantosamente popular (e as menções à mesma nos programas televisivos terem caído a pique nos últimos meses) este é um bom exemplo do espírito visionário da empresa.

WWE App

No verão de 2012 a empresa de Vince McMahon lançou a WWE App, uma aplicação para Android e iOS que em pouco tempo se tornou um êxito, contando agora com mais de 10 milhões de downloads.

Para além da app apresentar alguns conteúdo do site, como vídeos, tweets ou artigos, o grande destaque vai para o second screen. Durante o WWE Raw, os fãs da marca podem acompanhar a acção durante os intervalos ou mesmo durante a transmissão, tendo acesso a alguns conteúdos exclusivos.

Aquilo que a RTP introduziu de forma pioneira em Portugal, o 5i, já a empresa de Stanford tem há quase 2 anos.

Prémios

Esta capacidade de se reinventar garantiu à WWE vários prémios, onde destaco as conquistas nas Mashable Awards; entre outras distinções, a marca foi reconhecida como “Digital Company of the Year” e “Must Follow Brand on Social Media” em 2011.

WWE e as redes sociais

Naturalmente, uma marca reconhecida pelo site Mashable como “a” marca a seguir apresenta uma enorme capacidade de criar conteúdo relevante para qualquer plataforma. Sem surpresa, a WWE marca presença em todas as principais redes.

Twitter

Esta é sem dúvida a rede que a marca mais promove e provavelmente aquela que lhe garante maior engagement. A conta @wwe já leva mais de 4 milhões de seguidores, mas a equipa de Social Media gere mais de 100 contas no total.

Algumas chegam a ser mais populares que a conta institucional, como é o caso da maior estrela da actualidade, @JohnCena, que conta com perto de 6 milhões à data deste artigo.

O elenco da WWE tem voz activa no Twitter: árbitros, lutadores e até comentadores tweetam com frequência. Algumas contas são totalmente geridas pelos indivíduos, enquanto outras são mantidas pela equipa dos escritórios de Stanford.

Os lutadores são encorajados a tweetar e sabem perfeitamente como utilizar a plataforma para apimentar as rivalidades, provocar novos adversários ou dar justificações aos seus fãs – hashtags incluídas.

Aqui é importante referir que a promoção de eventos ou de merchandise (como t-shirts ou bonés) é completamente secundária; os lutadores passam muito mais tempo a responder a questões dos fãs e a continuar a narrativa desenvolvida nos programas televisivos com os respectivos colegas de profissão.

Por este motivo, um fã de Wrestling e da WWE acaba por seguir tipicamente mais de uma dezena de contas, mais que não seja para não ficar de fora das conversas que um lutador tem directamente com outro.

Os fãs de Wrestling são incrivelmente vocais e, por esse motivo, mergulham totalmente nesta plataforma durante as transmissões dos espectáculos. É frequente a participação nas hashtags e a WWE está semanalmente trending num PPV ou num Raw.

O episódio 1000 do Raw chegou mesmo a bater recordes históricos para o Twitter, com o regresso de Undertaker a obter 11.000 tweets por minuto.

Sempre que há uma transmissão televisiva em directo e um tópico está trending, a WWE exibe-o no canto do ecrã, partilhando os melhores tweets no rodapé.

YouTube

Sem surpresa, esta é uma plataforma importantíssima para a marca, que conta com perto de 3 milhões de subscritores. A WWE poderia limitar-se a colocar alguns momentos dos programas televisivos, mas vai muito mais além disso.

No canal do YouTube podemos encontrar programas especificamente desenvolvidos para a plataforma, como The JBL & Cole Show, o WWE Inbox (onde as personagens respondem a algumas questões enviadas pelos fãs), o Behind The Match (onde os lutadores falam sobre determinado combate especial) ou assistir a entrevistas exclusivas onde as storylines são, novamente, continuadas.

Antes dos PPVs, é ainda frequente a divulgação de combates completos de anos anteriores e é possível assistir-se ao Kickoff, o pre-show do PPV que dura tipicamente 30 minutos e serve para promover o espectáculo que começa imediatamente depois, com a oferta de um combate “de amostra”.

Facebook

Se John Cena era popular no Twitter, então na rede principal o número de seguidores é cerca de 3 vezes superior – 20 milhões. Também aqui a conta institucional não chega à popularidade do seu lutador mais conhecido, contando com “apenas” 16.

O número é impressionante, mas só ganha verdadeira justiça com a seguinte afirmação: neste momento, John Cena é o atleta americano com mais fãs no Facebook, superando atletas como Kobe Bryant, LeBron James ou Roger Federer.

Apesar da marca ser naturalmente relevante nesta plataforma, o investimento na promoção da mesma “on camera” não é comparável aos esforços realizados no Twitter. Ainda assim, todos os lutadores têm contas também aqui, sendo esta plataforma usada frequentemente para divulgar artigos do site, vídeos do YouTube e outros links relevantes (por vezes de carácter mais institucional).

O Website

O site oficial americano é totalmente distinto do site localizado para Portugal, trazido pela SAPO, dando um enorme destaque à vida das estrelas. Toda a principal actividade de um dia pode ser encontrada aqui e o conteúdo surge de todos os ângulos.

Neste site, que é verdadeiramente um portal para o universo WWE, as secções transbordam de informação. Aqui vou abordar 3 das mais importantes.

Superstars

A secção dedicada ao plantel é particularmente rica, sendo claro um dos principais motivos de visita de um fã. Aqui, para cada lutador é possível encontrar os últimos artigos relacionados, uma playlist de vídeos, a música de entrada, todo o merchandise e o óbvio follow nas várias redes sociais.

Ao visitar a página do seu lutador preferido, qualquer fã ficará rapidamente actualizado de tudo o que a sua WWE Superstar andou a fazer.

Multimédia

O site tem um vasto conteúdo multimédia; fotos e vídeos (restringidos por localização, ao contrário do YouTube) estão em destaque. Todos os espectáculos têm direito a galeria de fotos e os lutadores realizam photoshoots com frequência, pelo que há sempre conteúdos novos.

Mas não é só de imagens que o site vive. Todos os dias há imenso conteúdo para ler: desde entrevistas, passando por artigos de opinião ou press releases, é difícil um fã ficar sem nada para fazer no site da companhia.

A loja

Seria impossível falar do site sem frisar a enorme loja online que a empresa tem. Com promoções frequentes (e newsletters a comunicá-las), na loja pode-se encontrar tudo o que se deseja de qualquer lutador, adquirir DVDs ou Blu-rays de eventos e claro, comprar bilhetes para os próximos espectáculos ou para o PPV do próximo domingo.

O triunfo do conteúdo

Depois do PPV, do second screen e de muitas outras inovações, a WWE deu recentemente mais um grande passo em frente: a 24 de Fevereiro foi lançada, nos EUA, a WWE Network.

É o momento pelo qual milhares de fãs de Wrestling aguardavam: acesso a toda a enorme, vastíssima, biblioteca que a empresa possui.

A WWE começou por disponibilizar cerca de 1500 horas de programação, organizada de uma forma semelhante ao Netflix. Semanalmente, novos conteúdos serão adicionados e o fã poderá contar com todos os PPVs, Raws e Smackdowns que alguma vez foram transmitidos.

Como se isso não bastasse, estão já a ser filmados programas exclusivos para a Network, como o WWE Countdown ou o Legend’s House. A programação é incrivelmente aliciante. Tudo por $9.99 por mês, com um período de fidelização de 6 meses.

Este comunicado, que decorreu no Consumer Electronics Show, em Janeiro, tornou-se quase bom demais para ser verdade quando a marca saca o coup de grâce e informa que os PPVs serão transmitidos nesta nova plataforma sem custos adicionais, incluindo o WrestleMania (que, como pudemos ver mais acima, sozinho é mais caro do que 6 meses de WWE Network).

Após esse comunicado, muitos fãs de Wrestling já estavam com a carteira aberta, prontos a pagar. Por agora, apenas os EUA estão contemplados mas a WWE já prometeu disponibilizar o produto para outros países, como Canadá ou Reino Unido, no final de 2014.

Para Portugal ou Brasil ainda não há planos. No entanto, podes aceder à Network já, seguindo estes passos.

Será um sucesso?

A $9.99 por mês, a WWE Network é um produto acessível a todas as carteiras e capaz de seduzir qualquer fã de Wrestling sem esforço. Ao dar este passo à frente, a WWE inova novamente, reinventando o conceito de televisão e passando a depender cada vez menos de terceiros.

O grupo de testes da plataforma está deliciado e se a infraestrutura aguentar a carga de utilizadores (algo que nem sempre acontece no streaming de PPVs) sem dúvida que muitos fãs de Wrestling ficarão radiantes.

Estima-se que na semana de lançamento a WWE angariou qualquer coisa como 300 mil assinaturas (números não oficiais). Também é conhecido o valor certo para o break-even: 1 milhão de membros. O WrestleMania será sem dúvida um evento que incentivará muita gente a subscrever mas poderá não ser suficiente – o tempo o dirá.

Dar e receber

Durante décadas, a WWE produziu conteúdos de forma ímpar. No mercado onde actua não tem neste momento concorrência à altura. Tem um produto único, uma comunidade eufórica e uma (vasta) equipa, dentro e fora do ringue, que dá 200% em todas as frentes.

Qualquer fã de Wrestling já passou horas no sofá ou na arena a assistir ao produto – conhece as personagens e mesmo que não goste do produto actual, com a WWE Network poderá sempre voltar atrás no tempo e rever as grandes glórias do passado.

Os programas principais continuarão a dar na televisão. O YouTube continuará a ter imenso conteúdo e o site continuará a trazer novidades todos os dias – mas tal não impediu a WWE de querer dar mais e, neste caso, não precisou praticamente de pedir algo em troca. Os fãs estavam lá.

A WWE receberá $9.99 por mês de qualquer fã digno desse nome, com satisfação e ansiedade, tal é a qualidade de conteúdo que consistentemente lançou cá para fora, semana após semana. Qualquer fã desejará ter acesso a todo ele na sua televisão ou computador à distância de um clique.

A WWE já foi várias vezes ameaçada e encontrou sempre uma forma de ficar por cima, muitas vezes reinventando a forma de fazer negócio. A Network será, muito provavelmente, mais um brilhante exemplo disso.

Fotografia:

• Brian Wilkins via Compfight cc

Neste primeiro case-study dedicado a bons exemplos de Marketing de Conteúdos, vou abordar um dos maiores fenómenos da música electrónica nos últimos 10 anos: deadmau5.

Quem é deadmau5?

Joel Zimmerman é canadiano e podemos considerá-lo um artista de música electrónica. Um DJ? Não. Um DJ toca discos e não é isso que Joel faz- aliás, este fica rapidamente ofendido quando é (erradamente) associado a um disc jockey. O natural de Toronto é um produtor: não se limita a tocar discos, escreve e produz as suas próprias músicas.

Se depois de ouvir a palavra “DJ” Joel ainda estiver na sala de imprensa, há 2 coisas que o jornalista deve pensar:
1- na sorte que teve em ainda ter o entrevistado consigo;
2- em não pronunciar deadmau5 como se fosse “dead mau five” na pergunta seguinte.

Porque é que eu sei isto? Simples.

Porque Joel Zimmerman é um excelente storyteller. Porque Joel Zimmerman é Joel Zimmerman – não é uma personagem, é ele próprio, a 100%, 24/7. E são esses 100% que ele transmite na sua música, dia após dia.

Mas não é só com beats que deadmau5 comunica; vamos conhecer um pouco melhor este senhor.

deadmau5, o contador de histórias

A alcunha deadmau5 (ou “dead mouse”) surgiu no dia em que Joel encontrou um rato morto dentro do seu computador. Estava numa chat room e decidiu mudar o seu nome para deadmouse, mas devido ao número de caracteres, não conseguiu. deadmau5 foi a alternativa que encontrou e o nome acabou por ficar.

O produtor canadiano dificilmente estaria agora em palco com uma cabeça de rato sem este acontecimento. Esta cabeça contribuiu em boa parte para a sua imagem de marca, simbolizando algo bem mais forte do que um aparente tributo a Daft Punk.

Esta é apenas uma das várias histórias que um fã sabe de cor e salteado sobre Joel Zimmerman.

Joel nunca fez questão de proteger a sua vida pessoal, partilhando sempre qualquer pensamento com o mundo. Naturalmente, a sinceridade nem sempre lhe trouxe bons resultados, como quando atacou Paris Hilton, David Guetta ou surpreendeu o seu amigo Skrillex ao aparecer nos Grammys com uma t-shirt com o número de telefone do produtor de dubstep. No entanto, esta amplificação de personalidade fez com que os fãs se identificassem ainda mais com o artista canadiano.

Joel não partilha apenas os momentos divertidos ou positivos da sua carreira: os fãs foram os primeiros a saber da sua condição depois de ter desmaiado em pleno palco a meio de uma tour e acompanharam as suas relações amorosas de perto, fosse os altos e baixos com a modelo Lindsey Gayle ou com a popular artista de tatuagens Kat Von D.

E como poderíamos falar da vida de deadmau5 sem mencionar o seu gato, Meowingtons? O gato é o seu grande companheiro, como poderemos verificar mais à frente.

Poucas celebridades criam esta relação de proximidade para com os fãs. Muitos sentem que conhecem Joel como se de um amigo se tratasse. Toda esta exposição e vulnerabilidade fez com que os seguidores de deadmau5 se interessassem cada vez mais pelo artista e lhe dedicassem maior tempo de antena em detrimento de outros.

Para comunicar com os fãs, Joel utiliza os mesmos canais de milhares de outros artistas: as redes sociais. No entanto, e ao contrário de 95% dos restantes performers, Joel sabe perfeitamente o que está a fazer.

deadmau5 e as redes sociais

A polémica é uma nota de rodapé na vida de deadmau5. Este produtor vive essencialmente da música que faz, do seu merchandise e claro, dos espectáculos pelo mundo fora. E deadmau5 sabe que o segredo do seu sucesso reside, em boa parte, na sua comunidade- a horde, como ele lhe chama.

A equipa de Joel também tem controlo sobre as suas plataformas sociais, mas quem as gere é sobretudo ele. Aqui, vou falar das mais importantes.

Soundcloud

A primeira plataforma digna de menção é claro a alemã Soundcloud. Na rede social dedicada à música (e ao audio em geral), o canadiano conta com quase 500 mil seguidores.

E engane-se quem achar que a conta está em soundcloud.com/deadmau5. Não, Joel não respeita a regra sagrada de ter o mesmo handle em todas as plataformas. Aqui, podemos encontrá-lo com a handle de fuckmylife.

FML é uma das várias provas de que deadmau5 conhece (e faz parte) da geração da internet, que é simultaneamente uma boa parte da horde. Mas algo mudou recentemente…

Se a visitarmos hoje, não encontramos qualquer clip sonoro. Tal não era o caso em 2013, quando deadmau5 colocava com frequência demos de músicas, versões alternativas dos seus êxitos, covers de outras músicas ou de temas de videojogos e todo o tipo de sons que lhe apetecesse. Qualquer post recebia, numa questão de segundos, centenas de comentários.

A razão para a conta estar agora vazia? Vamos saber mais à frente.

Twitter

Possivelmente, a plataforma preferida do produtor. Aqui, deadmau5 conta com quase 18 mil tweets e mais de 2.5 milhões de seguidores.

18 mil tweets? Como atingiu deadmau5 esse número? Interagindo com os fãs (e com os haters). Respondendo a questões. Dizendo o que lhe vai na alma. Fazendo RT de pensamentos que concorda.

E falando com o seu gato. Sim, Meowingtons também tem a sua própria conta no Twitter. Agora bem menos activa, conta ainda assim com mais de 34 mil seguidores e contém alguns dos textos mais divertidos que Joel publicou em qualquer plataforma da internet.

O que tem tudo isto de especial?

Simples. Joel não é o habitual artista que aparece no Twitter quando tem um álbum novo para promover, quando a editora acha relevante divulgar uma nova tour ou para fazer uma questão de estudo de mercado. Joel passa genuinamente horas no Twitter a responder a fãs e a estabelecer uma relação personalizada com a horde.

No dia 12 de Novembro, o universo do Twitter tremeu quando deadmau5 anunciou que estava de saída da rede. Chegou até a apagar todos os seus tweets.

Alegadamente, deadmau5 estava cansado da falta de controlo que tinha na plataforma e devido à energia (e tempo) que dispendia, tinha optado por entregar a plataforma à sua agência. No entanto, provavelmente por dependência, tal acabou por ser sol de pouca dura e o seu regresso não se fez esperar.

Tumblr

Para além da música, deadmau5 é bastante talentoso na escrita. Como já foi exposto neste artigo, deadmau5 não é alguém que goste propriamente de guardar os pensamentos para si. No seu tumblr, intitulado “united we fail” é frequente encontrarmos fotografias da sua casa, do seu enorme estúdio, de Meowingtons e… todo o tipo de ideias que lhe surgem.

deadmau5 utiliza este canal sobretudo para comunicar ideias mais elaboradas, que não cabem em 140 caracteres. Um exemplo disso? O seu artigo “We all hit play” em que explica um dos aspectos mais controversos da actualidade entre os DJs e produtores de EDM (Electronic Dance Music). Num artigo polémico, o produtor explicou porque é que os artistas não estão em condições de arriscar e porque não é de esperar mais improviso na hora das actuações ao vivo.

Ele pensa, publica e a horde faz o resto- espalhando a mensagem por todo o Tumblr numa questão de minutos.

Facebook

A rede social mais popular do momento é, naturalmente, a plataforma onde deadmau5 conta com mais seguidores – mais de 8 milhões à data deste artigo.

Sendo esta uma plataforma mais mainstream, é natural que seja “um best of” do que acontece nas outras plataformas. Todos os principais momentos, sejam eles pensamentos, fotografias, músicas ou vídeos passam por aqui, mas este é discutivelmente o canal menos personalizado do “rato”.

Tal decisão faz sentido visto que os fãs mais hardcore de deadmau5 sabem perfeitamente onde o encontrar; este é um canal para o “resto do mundo” saber o que ele está a preparar.

Ustream

Foi graças a deadmau5 que eu conheci o Ustream– como eu, provavelmente muitos outros. As sessões de deadmau5 são bastante populares e raramente têm um tema específico.

O conceito é simples: o artista tem tempo para queimar e decide dedicá-lo à sua comunidade- deadmau5 liga-se a partir de qualquer lado (geralmente do seu estúdio ou da sua sala de estar) e responde em voz alta ao que surge na sua feed do Twitter.

Muitas vezes, tal é só o início, acabando por ficar a tocar algo no piano ou no seu computador e a falar com o seu gato, ou com quem estiver em sua casa, à frente de todos.

Os membros mais fanáticos da horde adoram estas sessões, porque podem passar umas horas com o seu ídolo e ter acesso a algo mais íntimo e pessoal, independentemente do tópico- garantido maior exclusividade.

Novamente, cá está um exemplo da sua capacidade de partilha- muitos artistas certamente considerariam um risco mostrar a casa, os amigos/parceiro ou os animais de estimação ao mundo, mas é exactamente isso que o “rato” faz (ou fazia, mais respostas à frente) com enorme frequência.

YouTube

Esta é outra plataforma onde deadmau5 tem enorme impacto. Contando com perto de 700.000 subscritores à data deste post, aqui podemos encontrar muito mais do que os habituais videoclips ou imagens capturadas de eventos/festivais em que Joel fez parte.

Desde viagens de carro com amigos e artistas passando por trabalhos de fãs e acrobacias incríveis de Meowingtons, tudo é passível de ser publicado na principal rede social da Google. Uma abordagem bastante diferente às habituais contas de cariz comercial de outros artistas.

Uma colaboração inesperada

Seguidores, likes e tweets à parte, com tanta entrega deadmau5 ganhou bem mais do que apenas uma relação próxima com a comunidade. Um exemplo? A colaboração com Chris James.

Numa sessão de streaming de 22 horas, uma partilha de material “inacabado” com os fãs trouxe um convidado inesperado para dar voz a The Veldt, uma faixa baseada num conto de Ray Bradbury.

Depois de deadmau5 ter mostrado a sua mais recente criação à horde, esta avisou-o horas depois que alguém tinha dado voz à versão instrumental da música. Chris James, um seguidor do trabalho do canadiano, tinha colocado a sua interpretação no Soundcloud e não foi só a comunidade de Joel que foi apanhada de surpresa.

O seu talento impressionou tanto Zimmerman que numa questão de horas este o contactou, avançando rapidamente com o projecto. Depois de editada, esta faixa revelou-se uma das mais populares nas pistas em 2012, chegando a ser nomeada pela revista Rolling Stone uma das 50 melhores músicas desse ano.

Uma colaboração sem dúvida impossível de acontecer há uns anos atrás.

O triunfo do conteúdo: a sua nova plataforma

Se chegaste até aqui, provavelmente estarás a pensar o que terá conteúdo a ver com um artigo que realça sobretudo as redes sociais.

Sem dúvida que este poderia ser um case study de redes sociais, porque o “rato” domina-as como poucas celebridades. Mas domina porque produziu sempre conteúdo sincero, envolvente, original e nativo à plataforma em questão.

Não o fez para ganhar seguidores, até porque se esse fosse o objectivo provavelmente investiria mais em publicidade e evitaria as declarações potencialmente polémicas. Mas não.

Joel mostrou honestidade, vulnerabilidade e liderança. Fala do que sente, criando com isso uma ligação de amor/ódio com a sua audiência, que até serve de filtro. Quem gosta de deadmau5, gosta mesmo- o contrário também se aplica.

Ao enviar a horde para o Ustream, para o Soundcloud ou para o Tumblr (consoante a mensagem), o artista criou uma ligação única com a sua comunidade. Mas só conseguiu chegar lá devido à qualidade do conteúdo que partilhava.

Enquanto outros artistas escrevem um tweet a relembrar que o novo CD já está disponível ou que os bilhetes para um concerto já podem ser adquiridos, deadmau5 raramente pede algo a alguém- e quando o faz, é normalmente acompanhado de ironia.

Falava em voz alta no Ustream para responder a um fã. Fazia upload no Soundcloud para divulgar o que tinha andado a fazer à comunidade, sem pedir 1 cêntimo em troca. E sempre que a comunidade não sabia o que pensar sobre determinado acontecimento, bastava dirigir-se ao tumblr para encontrar um pouco de informação “vinda dos bastidores” de quem sabe.

Ele deu, deu e deu, nunca pedindo nada em troca. Até que…

A dinâmica da comunidade obrigou Joel a reflectir sobre o seu futuro. O produtor passava cada vez mais tempo nas redes, recebendo muito “barulho” irrelevante de pessoas que não respeitavam o seu trabalho e enfrentado problemas com plataformas que não lhe davam o controlo que desejava. Por estas razões (e devido ao brilhantismo do seu conteúdo), Zimmerman entendeu que a altura de pedir algo tinha chegado.

Foi aí que surgiu a sua nova plataforma.

Numa parceria com a Upfront, deadmau5 criou no final de 2013 a sua própria rede social, plena de conteúdo. A ideia passa por continuar a partilhar tudo o que partilhava nas outras plataformas mas, desta feita, num canal fechado.

Um utilizador terá acesso a:

• Chat com o próprio deadmau5
• Fotos e Vídeos, incluindo streams no estúdio
• Música, incluindo projectos inacabados, covers e faixas nunca lançadas
• Fórum para debater temas com o artista e outros utilizadores
• VIP QR codes para eventos privados

Existe conteúdo disponível para todos, mas o conteúdo premium é apenas acessível a quem pagar $4.99 dólares por mês ou $44.99 por ano.

No que toca a conteúdos que entrarão em conflito por já serem distribuidos por uma editora, deadmau5 referiu que as 2 partes “acabarão certamente por chegar a um acordo”.

Dificilmente este produto poderia acontecer sem provas dadas no passado no que diz respeito à entrega de conteúdos relevantes para a comunidade. Apesar das inevitáveis críticas, a decisão de deadmau5 foi no geral bem recebida pela horde, considerando o preço bastante razoável para o que obterão em troca.

Será um sucesso? Marcará o início de uma revolução? O tempo o dirá.

Se mais artistas poderão seguir as pegadas de Joel Zimmerman? Sem dúvida. Mas 90% deles terão de começar a dar muito mais do que dão actualmente, até obterem permissão para pedir.

Fotografia:

• NRK P3 via Compfight cc
• John Biehler via Compfight cc
• John Biehler via Compfight cc

Qualquer aluno ou profissional de Marketing já ouviu dezenas de vezes uma frase. Uma frase que garante um brilharete a quem a enuncia, seja na sala de aula, numa entrevista de trabalho ou junto ao chefe. “Este sabe do que fala”, pensa o receptor.

O Conteúdo é Rei

É realmente verdade. O Conteúdo importa e muito. Mas se é assim tão importante, porque é que tão poucas empresas decidem adoptar esta estratégia? Por trazer resultados? Por ajudar a comunidade? Por elevar uma empresa para um patamar de relevância que outras não pretendem atingir?

Infelizmente, não sei a resposta. Mas, provavelmente, porque dá trabalho.

Dá trabalho a escritores, que agora têm um blog para gerir. Dá trabalho a editores de vídeo, que agora têm um canal YouTube para enriquecer. Dá trabalho às vozes de rádio (ou aspirantes a tal), que agora têm um podcast para criar. E dá trabalho à malta do marketing, que fica com uma enorme quantidade de conteúdo para divulgar.

Até agora, não encontrei pontos negativos nesta reflexão. Estamos a dar emprego? Óptimo. Estamos a criar conteúdos altamente relevantes para o mercado e para a empresa em questão? Excelente. Estamos a ganhar fãs que passam a mensagem por nós, a educar a comunidade e a falar com o mundo de forma totalmente permissiva e pertinente? Fantástico.

Mas custa dinheiro…

Ah, cá está ele. O tal ponto negativo que procurava… “custa dinheiro”. De facto, tal como custa anunciar na TV, na imprensa, na rádio, no Google Adwords, no Facebook ou numa newsletter. Mas a mentalidade aqui é bastante diferente quando é hora de abrir a carteira e pagar ao fornecedor.

Aqui, compramos impressões (o número de vezes que o anúncio vai surgir) e analisamos a CTR (Click-through Rate), como se fosse a grande métrica de ROI (ou retorno sobre o investimento). Poucas são as pessoas que ligam à conversão, que é bem mais relevante e se traduz no dinheiro (vendas) ao final do mês. Muitos pagam sem pestanejar e vão para casa com a sensação de dever cumprido, concluindo que anunciar naquelas plataformas “vale a pena.”

Não sei se vendi mais por isso, mas valeu a pena.

Discurso curioso. Vimos o nosso anúncio no ar e, como nós, milhares de pessoas o viram. Podemos considerá-lo um sucesso? Consideraremos estes cenários…

• O anúncio surgiu na sidebar do Facebook, enquanto os olhos do utilizador estavam focados bem no centro do ecrã, onde estava a foto da amiga ou o vídeo de um gato.
• O anúncio antecedeu um vídeo do YouTube, atrasando por alguns segundos a reprodução do conteúdo que o utilizador realmente desejava ver, irritando-o no processo.
• O anúncio marcou presença na lista de resultados do Google, com um copy totalmente irrelevante para o contexto de pesquisa do utilizador.

Valeu a pena, certo? Não necessariamente. O problema, para mim, assenta em 2 questões: o anúncio era intrusivo e pouco relevante para o utilizador.

Quando os anúncios surgem nos intervalos dos programas de televisão, a solução que muitos espectadores encontram é a de mudar de canal, mesmo se temporariamente. Não querem publicidade. Porquê? Pelos 2 problemas que referi em cima.

Enquanto profissionais de marketing, a Internet deu-nos a capacidade de alterar isso. Polémicas de privacidade à parte, agora conseguimos perceber perfeitamente os hábitos de consumo dos utilizadores, o seu comportamento online e personalizar as nossas campanhas ao ponto de criar aquilo que o utilizador realmente necessita. Os tempos da Internet serem novidade já lá vão, mas nem assim estes 2 problemas estão colmatados.

E é aqui que voltamos à conversa da importância dos Conteúdos.

Publicidade é importante? Sem dúvida. Não estou aqui a escrever o contrário. A questão é que Marketing de Conteúdos também o é e é frequentemente esquecido. O investimento em publicidade pode passar por centenas, milhares ou milhões de euros por ano mas ainda assim há poucas marcas dispostas a criar um plano de conteúdos e a contratar profissionais responsáveis para tal.

Ao contar histórias, uma marca só tem a ganhar: fica mais pessoal, mostra como se identifica com o seu target, maximiza a sua identidade. O dever de uma marca também passa por educar uma comunidade e nada melhor do que apresentar excelentes conteúdos para atingir esse objectivo.

Como diria Gary Vaynerchuk, as marcas têm de começar a dar mais e, de vez em quando, pedir algo em troca.

O lado positivo? A comunidade retribui.

A comunidade devolve o esforço, seja partilhando as histórias, os vídeos ou os artigos, seja querendo fazer parte do projecto. Não se criam consumidores, criam-se fãs e, mais importante ainda, embaixadores. Numa era onde já encaramos qualquer tipo de publicidade com ofensa, apatia e desinteresse, é refrescante ver algumas marcas que conseguem tratar o seu público com o respeito que merece. Em troca, essas pessoas recomendam o seu nome a amigos, partilham o novo vídeo no Facebook ou publicam uma foto com um produto no Instagram.

Sou um enorme consumidor de conteúdos: a minha feed RSS está sempre com algo de interessante por ler, a minha wishlist da Amazon não pára de crescer e no telemóvel os GBs ocupados pelos podcasts não páram de aumentar.

A cada semana, ganho mais confiança nas marcas e autores que sigo e menos atenção (e paciência) fica para quem se quer juntar à festa sem estar convidado. Certamente, muitas outras vidas sentirão o mesmo. Ficamos cada vez mais selectivos, porque o nosso conhecimento, intimidade e identificação perante as marcas aumenta a cada conteúdo consumido.

É por este motivo que vou abrir um espaço (com este nome) em que falo dos bons exemplos. Dos que arriscam e dos que inspiram. Das marcas e personalidades que andam por aí a criar fãs, a ajudar pessoas e a elevar o standard do que o Marketing deve ser.

Porque o Marketing de Conteúdos ainda está ali no canto da sala, inibido e tímido, mas não tem de ser assim. O primeiro caso vem já no próximo post…