Este artigo, originalmente publicado em 2015, foi atualizado a 23 de março de 2020.
O Facebook nasceu a 4 de fevereiro de 2004, tendo revolucionado o panorama das redes sociais desde então. Inicialmente focado nas universidades espalhadas pelos EUA, é já uma marca reconhecida em todo o mundo.
Em 2012, a plataforma criada por Mark Zuckerberg já contava com 1 bilião de utilizadores ativos – número que foi depois atingido num só dia, em 2015. No final de 2019, esse número tinha continuado a aumentar, chegando aos 2.5 biliões de utilizadores ativos.
Apesar de toda a controvérsia nos últimos anos, estamos perante a maior rede social do mundo e, consequentemente, um dos sites mais populares do mundo.
E onde há pessoas, há marcas – pelo que não é de admirar que todas as grandes marcas façam questão de marcar presença nesta rede.
Nesta rede social, ter um perfil não chega – quando vamos ao Facebook, não visitamos o perfil de todos os nossos amigos. Acedemos, isso sim, à página principal, que apresenta a popular feed de notícias.
Estima-se que os utilizadores passam uma boa parte do seu tempo (cerca de 40%) nesta área do site e apenas 12% nas páginas das marcas ou dos amigos.
Face a estes dados, a primeira conclusão é simples: para sermos vistos, temos de surgir na feed de notícias do Facebook. Mas cada conteúdo que publicamos vai competir com dezenas ou centenas de outras partilhas de pessoas ou marcas.
Como podemos aumentar as hipóteses de repararem em nós?
Para tal, teremos de entender o EdgeRank – o algoritmo do Facebook que determina o que surge na feed de notícias.
Como tantos outros algoritmos, o EdgeRank está em constante evolução. Tudo que é referido neste artigo é atual, mas poderá vir a sofrer alterações.
O que é o EdgeRank?
Mark Zuckerberg, o CEO do Facebook, já nos deu a conhecer a sua visão para o projecto: que o Facebook se torne o “jornal perfeito”, com conteúdos personalizados para todas as pessoas do mundo.
Mas tal não é fácil quando, todos os dias, marcas e pessoas colocam novos vídeos, fotografias, links ou pensamentos.
Em 2014, 2.5 milhões de conteúdos eram partilhados no Facebook por minuto. O Facebook estima que, a cada nova visita, existam 1.500 novos conteúdos para apresentar a um utilizador.
Esta abundância criou um problema: mesmo se “só” tivermos 300 amigos e seguirmos 100 marcas, há entidades que queremos acompanhar mais de perto do que outras… e o nosso tempo é limitado. Precisamos, portanto, de um mediador.
Como é que o Facebook “adivinha” que conteúdos são mais importantes? Como é que os prioritiza?
É aqui que entra em acção o EdgeRank. Sempre que acedemos ao Facebook, o EdgeRank organiza o que foi colocado e o que ainda não foi visto, distribuindo o que de mais importante aconteceu (e não foi lido) enquanto estivemos fora da rede social.
O Facebook tem todo o interesse em trazer-nos os melhores conteúdos, para garantir a nossa satisfação e o nosso regresso ao site – o que se traduzirá em maior receita em publicidade. Se os conteúdos apresentados não fossem úteis para nós, rapidamente abandonaríamos a plataforma.
Como funciona o EdgeRank?
Sempre que um utilizador visita o site, há 3 pontos que o Facebook tem em conta, antes de atribuir uma nota a cada publicação:
- Inventário: o conteúdo disponível para apresentar ao utilizador, ou seja, o número de publicações que foram criadas pelas entidades que o utilizador segue e que ainda não lhe foram apresentadas.
- Sinais: as considerações sobre cada conteúdo publicado, que poderão ser influenciadas pelas reacções de outros utilizadores à publicação, tanto em termos de interacções como tipo de feedback e eventual número de queixas.
Este é, dos 3, o ponto em que o produtor de conteúdos se deve focar. - Previsões: as considerações sobre a reacção da pessoa ao conteúdo em questão, observando o histórico desse utilizador com o produtor de conteúdos.
Olhando para os Sinais, surge a necessidade de um algoritmo (o tal EdgeRank) que classifique cada publicação, antes de decidir em que posição a deve colocar na feed de cada novo utilizador.
Cada publicação tem uma nota personalizada, ajustada a cada utilizador que ainda não visualizou essa publicação.
A “fórmula” deste algoritmo tem em conta 3 variáveis. Vamos conhecê-las.
#1: Afinidade
A relação que estabelecemos com as marcas e pessoas da nossa feed, ou seja, a nossa relação com o produtor de conteúdos. Se é frequente comentarmos, partilharmos ou fazermos like aos conteúdos que determinada entidade partilha, maior é o nosso interesse por esse tipo de conteúdos – logo a probabilidade de os continuarmos a receber aumenta.
No fundo, ao interagires com uma entidade, estás a mostrar ao Facebook que aquela pessoa/marca é importante para ti, e que pretendes receber mais informações da mesma no futuro.
Em 2013, o Facebook implementou o Last Actor, que controla continuamente as nossas últimas 50 interacções. Esta foi a solução encontrada para dar resposta ao dinamismo das relações – a nossa ligação com determinadas marcas ou pessoas evolui ao longo do tempo, e o Facebook pretende acompanhar esse desenvolvimento para conseguir prever que tipos de conteúdos futuros deveremos estar mais interessados em receber.
Com o Last Actor, se interagirmos com determinada marca ou pessoa de manhã, teremos maiores probabilidades de voltar a encontrar publicações dessa entidade quando voltarmos ao Facebook durante a tarde.
A importância dos diferentes sinais
É importante entender que os sinais que os utilizadores emitem têm um impacto diferente na percepção de valor que o Facebook atribui ao conteúdo.
Comentários, partilhas e reacções são sinais positivos, que terão maior impacto visto tratarem-se de Sinais Activos. As pessoas estão claramente a “dar a cara” pelos mesmos, sendo, portanto, um conteúdo importante.
Outros sinais, como clicar num link ou ver um vídeo, são sinais que também contam para a nota da publicação, mas que devido ao seu cariz passivo/neutro, têm menor impacto na nota da publicação.
Naturalmente, se fores uma marca, deves focar-te em procurar a interacção activa por parte da comunidade, visto ser a melhor forma de o Facebook privilegiar os teus conteúdos de forma orgânica.
#2: Peso
O tipo de conteúdo partilhado é também importante. De uma forma geral, o Facebook dá prioridade a vídeos e fotos, ficando para depois os links e, por fim, os textos.
Porém, tal não garante que um vídeo ou uma imagem surja no topo da feed, pois se um texto tiver muitos likes e comentários, ganhará prioridade face a uma imagem ou um vídeo com pouco buzz associado. Ao mesmo tempo, utilizadores que historicamente não interagem com vídeos não receberão com a mesma probabilidade esse tipo de conteúdo.
Relativamente aos links, será importante garantir que a página que estamos a partilhar será de qualidade para os utilizadores. Se os utilizadores regressarem rapidamente ao Facebook (ou seja, se a página tiver uma taxa de rejeição elevada), o Facebook não promoverá a propagação desse link.
#3: Tempo
O tempo que a publicação já leva é também crítico para o algoritmo. Se o conteúdo já tiver sido publicado há um par de dias, perderá prioridade face a conteúdos mais recentes.
No entanto, tal não significa que deixará de surgir se se tratar de uma pessoa ou página relevante para o utilizador – para garantir que a relevância é mais importante que o tempo, o Facebook implementou o Story Bumping, que tem a missão de mostrar uma 2ª vez conteúdos que possam ter escapado na primeira visita do utilizador à plataforma.
Podemos assim concluir que apesar da importância do tipo de conteúdo partilhado e da data de publicação, o mais importante será o número de interacções que recebe – quantas mais pessoas reagirem ao que partilhamos, maiores serão as nossas chances de que o conteúdo se espalhe e de voltar a surgir nas feeds dessas mesmas pessoas de futuro.
O que o Facebook valoriza
Tendo em conta os 3 fatores do EdgeRank, estes serão os conteúdos que terão maior probabilidade de surgir no topo da feed da nossa audiência.
#1: Publicações com muitos comentários e likes
Como vimos em cima, é seguro afirmar que conteúdos populares terão maior propagação, especialmente se acumularem um invulgar número de likes e comentários num curto espaço de tempo.
Isto explica porque é que somos informados pelo Facebook quando aquele nosso amigo conhecido (com quem raramente interagimos) se vai casar, passou num exame ou teve um filho (assumindo, claro, que foram publicações com bastante interação).
#2: Publicações com um tipo de conteúdo que os utilizadores preferem
Verificámos que o EdgeRank avalia se o conteúdo partilhado é um vídeo, uma imagem, um link ou um texto.
O Facebook já afirmou que os conteúdos visuais levam a mais interacções, pelo que não será de admirar que favoreça vídeos ou imagens. O tempo passado nos vídeos e o número de cliques também são analisados e são factores que entram em consideração para a propagação.
Também já foi confirmado pela empresa norte-americana que, pelo menos no que toca a páginas de marcas, publicações de texto não serão tão favorecidas.
Ainda assim, tudo depende dos tipos de conteúdos que o utilizador mais valoriza – segundo o próprio Facebook, pessoas que gostem de ver vídeos receberão mais conteúdos desse género, mas o contrário será também verdade.
#3: Publicações que mencionam outras páginas ou que exploram tópicos populares
Se as nossas publicações mencionarem outras páginas (através dos tags) ou se aproveitarmos os trending topics, teremos boas hipóteses de chegar a novas audiências.
Quando existe um grande acontecimento (como por exemplo a final do Campeonato Mundial de Futebol), ou quando muita gente está a falar sobre o mesmo assunto, o Facebook tende a agrupar conteúdos similares, como acontece aqui:
O mesmo sucede quando recebemos conteúdos de páginas que, apesar de não acompanharmos, mencionam outras páginas que gostamos:
E, por fim, se várias pessoas partilharem o mesmo link, também haverá uma maior probabilidade de recebermos esse conteúdo, como numa situação deste género:
#4: Publicações que registaram interacções de amigos nossos
Se o conteúdo foi relevante para os nossos amigos mais chegados, então provavelmente será algo que nos interessa também a nós, certo?
Pelo menos, é isso que o Facebook acha.
Por esse motivo, se um amigo nosso participar, ocasionalmente encontraremos na nossa feed publicações de amigos que não conhecemos ou conversas de grupos a que não pertencemos.
O que o Facebook penaliza
Analisado o que a rede social favorece, vamos então conhecer o que nos pode prejudicar.
#1: Publicações que recorrem a “truques” para cliques ou likes (click-baiting ou like-baiting)
Tal como eu, o Facebook não gosta do click-baiting. Textos como “não vais acreditar no que ele fez a seguir” poderão ser penalizados pela rede social.
No mesmo comunicado, o Facebook indicou ainda que penalizará quem colocar imagens com links na descrição, em vez de recorrer a links directamente – como acontece neste exemplo:
Por fim, o Facebook penaliza o like-baiting – todas aquelas publicações que pedincham por um like, uma partilha ou um comentário.
#2: Publicações que o Facebook interpreta como memes
Um meme consiste numa imagem com texto sobreposto. Algo deste género:
Olhando para este artigo, podemos constatar que o Facebook não considera um meme uma “publicação de qualidade”.
Apesar de tal não impedir que o meme possa ser um sucesso, é necessário ter alguma prudência com este tipo de conteúdo.
#3: Publicações de cariz comercial/promocional que repetidamente incentivam a uma acção
O Facebook sabe que uma publicação que repetidamente pede para instalar uma aplicação, visitar uma página, entrar num passatempo ou comprar um produto traz pouco valor aos utilizadores.
Por esse motivo, devemos alternar esse tipo de conteúdos com outros mais relevantes para a comunidade – quanto mais agressivo o nosso push, pior.
#4: Publicações com links para spam ou que são denunciadas pelos utilizadores
Como já se percebeu, o Facebook está muito atento ao feedback dos utilizadores e não tolera o spam – se um link partilhado for várias vezes denunciado como spam, ou se o mesmo já pertencer à “lista negra” da rede social, naturalmente não será divulgado ou mesmo ocultado.
Conclusão
A grande conclusão acaba por ser similar à deste artigo – deve-se sempre pensar nas pessoas primeiro.
Apesar das várias nuances do EdgeRank aqui relatadas, uma boa dose de bom senso é 80% do que precisamos para explorar devidamente a plataforma de Mark Zuckerberg.
Da mesma forma que o Google valoriza páginas com bons conteúdos para os utilizadores, também o Facebook valoriza publicações que sejam interessantes e úteis para os seus membros.
O objectivo dos algoritmos nestes sistemas é sempre o de filtrar toda a informação existente e ordená-la por grau de relevância para o utilizador – portanto, independentemente das futuras alterações que o EdgeRank venha a receber, se pensarmos no utilizador primeiro e se cumprirmos estes mandamentos, certamente qualquer algoritmo nos compensará.
