Em 2014, uma marca já não se pode limitar a ter o seu website. Tem de estar presente nas redes sociais, onde os seus consumidores se encontram, não só para os conhecer melhor como para divulgar todo o tipo de conteúdos que possam ser considerados relevantes.
No entanto, mesmo nos dias que correm ainda é notória a falta de estratégia que muitas marcas demonstram nesta área. Se há 10 anos atrás encontrávamos marcas com sites pouco úteis, com fraco design e informação desactualizada, parece que o problema agora passou para perfis sociais mal-geridos, com páginas a ganhar teias de aranha ou recheadas de perguntas sem resposta.
Na minha opinião, este desleixo deve-se sobretudo a 2 fortes motivos:
- (ainda) há empresas que não levam o Social Media a sério;
- nem todas as marcas têm recursos para contratar um Community Manager.
Contratar um bom Community Manager não é fácil. Aqui, o dado adquirido é que deve ter o mínimo de conhecimento (e gosto) pelo produto/serviço/marca. Mas não se pode ficar por aí – para além de ter de estar adaptado à velocidade supersónica do online, deve possuir facilidade na escrita, gosto em falar com pessoas e capacidade de dar a cara em todas as alturas, agindo como porta-voz.
Tive a oportunidade de exercer essas funções no passado e adorei essa experiência. Talvez por esse motivo, seja algo crítico quando passeio pelas redes sociais e encontro inúmeras oportunidades perdidas, tanto observando marcas que desprezam a sua presença online como testemunhando enormes lacunas ao nível do serviço ao cliente.
Estes problemas são facilmente explicáveis: em muitos casos, o que acaba por acontecer é alguém do Marketing dedicar uns minutos por semana às redes sociais, estando mais focado na gestão de produto ou no trade marketing – aquilo que “traz dinheiro à empresa”.
Para estar no Social Media a meio-gás, mais vale não estar. Para quê estar no Facebook só porque todos estão, se não respondemos a mensagens da nossa comunidade?
Se um site com fraco design e usabilidade nos baixam as expectativas sobre uma marca, o mesmo se pode aplicar a um perfil mal gerido. Afinal de contas, quem quer dar o seu dinheiro a uma marca que nem responde aos seus fãs no Facebook?
Mas há esperança. Reflecti um pouco sobre o que sinto que ainda falta a muitos negócios e criei estes 10 Mandamentos:
Estou certo que se forem respeitados, a presença social sairá beneficiada.
Vamos conhecê-los ao pormenor!
#1 – DEFINIRÁS OBJECTIVOS E ESTRATÉGIA
Não deves criar um perfil numa rede social só porque sim. Deves pensar o que pretendes deste investimento e não começar a criar conteúdos de forma totalmente aleatória.
Joe Pulizzi, autor do livro Epic Content Marketing, indica que só podem haver 3 razões para este tipo de Marketing:
- Sales (aumentar as vendas);
- Savings (reduzir os custos);
- Sunshine (fazer com que os clientes se sintam bem).
Teremos de entender porque é que estamos em determinado canal e como iremos responder a uma (ou todas) estas questões. Pelo caminho, até poderemos chegar à conclusão de que não vale a pena continuar em determinada plataforma.
Sem saberes para onde queres ir, será impossível medires os teus esforços mais tarde. Não tens de criar um plano de negócios de 20 páginas, mas deves ter bem presente o que é necessário avaliar passado algum tempo.
#2 – ADAPTARÁS A MENSAGEM À PLATAFORMA
Cada rede é diferente. Comunicar no Twitter não é a mesma coisa do que no Pinterest, no Instagram ou no Facebook. Devemos criar conteúdos nativos para cada um, mas infelizmente muitos responsáveis de social media limitam-se a fazer copy/paste dos conteúdos em cada plataforma registada. Alguns até automatizam esse processo, o que raramente é recomendado.
A pessoa pode ser a mesma, mas o nosso comportamento no Facebook e no Twitter não é idêntico. Os nossos hábitos de navegação não são iguais e o que procuramos em cada rede também não. Portanto, porquê tratar todas da mesma forma?
O Twitter é famoso pela sua limitação de 140 caracteres. Mas essa é apenas uma de várias diferenças que poderemos apontar. Eis mais algumas:
- o Instagram não permite hyperlinks nas captions;
- as dimensões ideais para cada imagem são diferentes em cada rede;
- o Pinterest é muito mais utilizado por mulheres (92%) e o Reddit mais por homens;
- se começares um tweet mencionando alguém, ninguém reparará a não ser que siga ambos.
Esta imagem define, com precisão e algum humor, como cada rede deve ser utilizada.
Podes conhecer melhor as diferenças de cada rede e descobrir como tirar o máximo partido de cada uma com o livro Jab, Jab, Jab, Right Hook.
Também podes ver as dimensões ideais das imagens para as principais redes numa página como esta. No entanto, tem em conta que como estão sempre a mudar, por vezes mais vale consultar o site oficial de cada rede (por exemplo, aqui tens os detalhes quanto ao Facebook).
#3 – OUVIRÁS A COMUNIDADE
A interacção com a comunidade é uma das principais vantagens das redes sociais.
O verdadeiro social media não é partilhar um texto, um link ou uma imagem e depois fechar a janela. A magia começa quando as pessoas começam a reagir ao que acabámos de partilhar.
No entanto, muitas marcas optam por fugir ou até censurar qualquer comentário menos positivo e ignoram com frequência questões levantadas por utilizadores. Muitas vezes são os maiores fãs da marca a ficarem sem resposta.
Como se tal não bastasse, muitas marcas nem estão atentas às (boas) sugestões que a comunidade lança para melhorarem os seus produtos, corrigir falhas ou aproveitar oportunidades pouco exploradas.
Em 2012, as marcas apenas respondiam a 30% das questões colocadas! Não faças o mesmo.
Cada comentário ignorado é uma oportunidade perdida para estabeleceres uma ligação com a comunidade. A situação fica ainda mais delicada por se tratar de um fórum público – serás muito mais respeitado pelo utilizador (e pela comunidade) se não fugires às críticas, respondendo com tacto a qualquer apontamento negativo e se te mostrares disponível para responder a qualquer questão, seja ela muito óbvia ou complexa.
Tal mostrará que te preocupas e toda a assistência verá que pode contar contigo para resolver as suas dúvidas. Afinal de contas, se não respondes à mensagem ou ao tweet, que garantia dás que o teu serviço ao cliente é bom se o utilizador decidir avançar com uma compra?
É compreensível que não tenhas possibilidade de responder a todos os comentários se a tua página tiver 100.000 fãs muito activos, mas deves fazer o teu melhor para estar presente tanto no início da discussão como no restante tempo de vida da mesma.
Para perguntas frequentes, podes sempre recorrer a Text Expanders. Mas procura ser o mais humano possível. Não é boa ideia escalar serviço ao cliente.
#4 – RESPONDERÁS EM TEMPO ÚTIL
Apesar de não existir uma regra absoluta para o e-mail, é seguro afirmar que esperamos respostas no prazo de 24 horas depois de clicar em Enviar.
Podemos aplicar a mesma teoria ao Social Media? Não.
Quando enviamos um tweet a uma marca, não esperamos que a resposta surja no dia a seguir. O mesmo acontece no Facebook ou no Google+.
Nas redes sociais, acontece tudo muito depressa. Um tweet, por exemplo, é esperado que seja respondido em 60 minutos!
É certo que alguns destes timings são difíceis ou mesmo impossíveis de respeitar – especialmente se se tratar de um pequeno negócio, com poucos recursos – mas o que se deve ter em conta é a diferença das expectativas nestes meios face aos canais mais convencionais.
Se se tratar de uma marca bem recebida pela comunidade e se as respostas forem claras, a audiência será bem mais compreensiva. Neste mandamento, como se pode ver, a noção de bom serviço ao cliente está presente uma vez mais.
É necessário estar em cima do acontecimento, monitorizando de perto todas as plataformas e respondendo com agilidade, mesmo que a resposta seja algo como “não sabemos, mas quando soubermos enviaremos a resposta por mensagem”, cumprindo essa promessa.
#5 – NÃO FALARÁS SÓ DE TI
Se só falares de ti, rapidamente perderás fãs. Não deverás procurar o centro das atenções em todas as alturas. Celebridades poderão ser vistas como a excepção aqui, mas a longo prazo se o que partilharem for de fraco valor também acabarão por ficar prejudicadas.
Se a tua marca tiver peso num determinado nicho, talvez faça sentido falar da indústria em si e dos parceiros, partilhando conteúdos relacionados que serão de interesse para a comunidade.
Por exemplo, marcas de software frequentemente divulgam análises aos seus produtos publicadas em blogs de fãs, fazem retweets de elogios e partilham tutoriais em vídeo feitos por parceiros.
No Social Media, a ideia não é vender a todo o momento.Deves alternar conteúdos informativos ou de entretenimento com pequenos pedidos à comunidade.
Esse equilíbrio manterá a tua audiência mais interessada no que tens a dizer, ao contrário do que acontecerá se procurares impingir um produto sempre que compões um tweet.
Há várias teorias ou rácios que podem ser seguidos – alguns mais parecem formações de equipas de futebol. Nada te impede de criar uma fórmula única para o teu caso, mas aqui ficam duas das mais conhecidas:
- o 5-3-2, popularizado por TA McCann (onde em cada 10 conteúdos, 5 devem ser da autoria de outras personalidades relevantes para a tua comunidade, 3 sem objectivos comerciais e 2 mais humanos);
- o 4-1-1, concebido por Andrew Davis e Joe Pulizzi para o Twitter (onde em cada 6 conteúdos, 4 também são de terceiros, 1 é um retweet e 1 é sobre nós.
Aqui, fica bem claro que não gira tudo à nossa volta.
#6 – JOGARÁS COM O CONTEXTO
Os Jogos Olímpicos. O Mundial de Futebol. O Superbowl. Os Óscares. Há eventos que são praticamente impossíveis de escapar.
Se a conversa incide nesses pontos, porque não aproveitar o balanço?
Marcas que capitalizem nestas alturas poderão ganhar um pequeno incremento de awareness se enviarem o comentário certo na altura certa – como foi o caso da Tide e da Oreo, no meio do famoso blackout do Superbowl 2013:
Mais recentemente, podemos falar do último Mundial de Futebol, onde a Lufthansa e a Red Bull deram que falar:
Por fim (e passando do desporto para a tecnologia), ainda na semana passada várias marcas aproveitaram o problema do novo iPhone 6 (bendgate) para ganhar um pouco de atenção, como a Heineken e a rival Samsung:
#7 – SERÁS CONSISTENTE E FREQUENTE
Social Media não é um sprint – não criamos uma página, despejamos 50 conteúdos num dia e ficamos quietos durante os próximos 2 meses.
Gerir uma página requer disciplina e deverás dinamizá-la consistentemente e frequentemente. Deverás ter em conta a plataforma (Mandamento #2) também aqui.
Para o Facebook, por exemplo, a maior parte das grandes marcas apenas partilha 1 conteúdo por dia. Já para o Twitter, 3 parece ser o número mágico.
Por outro lado, não há qualquer problema em repetir conteúdos – especialmente se estivermos a falar do Twitter, onde o tempo de vida de um tweet é de cerca de 18 minutos.
Guy Kawasaki é conhecido pelo seu método de partilhar 4 vezes por dia o mesmo conteúdo (separados por 8 horas), visto que recebe uma boa dose de tráfego em todos eles.
Com os algoritmos, os fusos horários e o défice de atenção a jogarem contra nós, esta é uma boa forma de garantir que os nossos conteúdos são vistos. Podemos também alterar subtilmente as mensagens ou os títulos, até para perceber que tipo de mensagens resultam melhor.
Para facilitar este jogo de consistência e frequência, podemos utilizar uma ferramenta como o já referido Buffer, que recomendo vivamente!
#8 – AVALIARÁS OS RESULTADOS
Passado algum tempo, é tempo de avaliar os resultados: entender o que resultou, o que ficou aquém, o que parece que a audiência gosta mais e se estamos em linha com os objectivos propostos.
Aqui é importante olharmos para as métricas que realmente importam, sem ilusões.
Estamos a receber muitos likes no Facebook mas nenhum clique e o objectivo é tráfego para o nosso site? Temos muitos retweets mas ninguém está a participar na discussão com a hashtag que promovemos? Se for esse o caso, está na hora de alterar o plano.
Podemos utilizar todas as ferramentas de analytics do mercado ou cingir-nos às ferramentas oficiais de cada rede social – o que realmente importa é entender se estamos no caminho certo.
A regra acaba por ser só uma: fazer cada vez mais o que resulta e deixar o que não resulta, sem nunca deixar de experimentar coisas novas pelo caminho.
#9 – SERÁS DONO DOS TEUS SUCESSOS… E DOS TEUS ERROS
Neste ambiente, tens sempre de contar com alguma imprevisibilidade. Ninguém tem a fórmula certa para fazer de todos os conteúdos um êxito, pelo que qualquer campanha poderá ser um sucesso, um desastre ou simplesmente recebida com indiferença pela comunidade.
Um tweet teu que recebeu centenas de retweets deve ser encarado com a mesma seriedade que aquela hashtag que passou a ser utilizada para falar mal da marca.
É importante que dês a cara nos bons e nos maus momentos. E convém teres uma ideia clara de como a tua marca é percepcionada pela comunidade.
Eis um exemplo de algo que não correu bem: a McDonald’s decidiu promover a #McDStories, uma hashtag para as pessoas contarem alguns dos seus melhores momentos. O que a gigante de fast food não previa era uma enchente de utilizadores que recorreram a essa hashtag para partilhar histórias terror, como relatos de obesidade e atrasos no serviço, tornando a campanha um fiasco poucas horas após ter sido lançada.
É igualmente importante dar a cara mesmo quando não temos culpa do incidente. O principal concorrente da McDonald’s, o Burger King, também já teve pouca sorte: alguns hackers tomaram controlo da conta do Twitter e não só alteraram a sua biografia, como enviaram alguns tweets em seu nome. Essas mensagens foram testemunhadas por uma parte da comunidade, ficando a reputação manchada.
Não devemos fugir com o rabo entre as pernas quando algo corre mal. A forma como uma marca reage a uma situação infeliz é uma demonstração de carácter e esses acontecimentos até podem conferir maior credibilidade à instituição.
#10 – NÃO CONSTRUIRÁS A TUA CASA EM TERRA ALUGADA
O Social Media está na moda e muitos negócios passaram não só a entender o seu potencial, como a depender destas plataformas.
O problema é que na Internet, tudo é efémero.
Se é verdade que provavelmente ainda teremos o Facebook entre nós daqui a 5 anos, também é verdade que muitas outras redes não sobreviverão até lá, pelo menos não sem alterar drasticamente a sua identidade pelo caminho.
Quantas vezes não mexeu já o Facebook no seu EdgeRank? Também se fala de um para o Twitter. Será inteligente depender o sucesso do nosso negócio em algoritmos que estão em constante evolução?
À semelhança do Google, que sempre que faz uma grande actualização para melhorar a qualidade dos seus resultados prejudica alguém pelo caminho, todas estas redes poderão sofrer alterações no futuro. Não é inteligente apostar nestes canais de forma desenfreada.
Aqui, os conselhos serão 3:
- procurar reencaminhar as pessoas para um ambiente que controlamos (como o nosso site);
- não subestimar o uso do e-mail para manter contacto com a nossa audiência, visto dar-nos muito mais controlo que qualquer outro canal;
- encarar as redes sociais como um nice to have que pode potenciar (bastante) o nosso negócio, nunca permitindo que se tornem a avenida principal para o sucesso do nosso negócio.
Conclusão
Mesmo com pouco tempo alocado ao Social Media, conseguiremos bons resultados se soubermos o que estamos a fazer e se houver um plano.
Este tempo é sobretudo um investimento na comunidade e não em nós.
Quanto maior a nossa atenção e capacidade de interacção, maior a garantia de que as pessoas estarão lá para nos ouvir quando precisarmos de algo em troca – mais que não seja como um agradecimento por toda a ajuda que lhes dermos se estes 10 mandamentos forem cumpridos!
Passo a conversa para ti: qual é o 11º?
