Qualquer aluno ou profissional de Marketing já ouviu dezenas de vezes uma frase. Uma frase que garante um brilharete a quem a enuncia, seja na sala de aula, numa entrevista de trabalho ou junto ao chefe. “Este sabe do que fala”, pensa o receptor.
O Conteúdo é Rei
É realmente verdade. O Conteúdo importa e muito. Mas se é assim tão importante, porque é que tão poucas empresas decidem adoptar esta estratégia? Por trazer resultados? Por ajudar a comunidade? Por elevar uma empresa para um patamar de relevância que outras não pretendem atingir?
Infelizmente, não sei a resposta. Mas, provavelmente, porque dá trabalho.
Dá trabalho a escritores, que agora têm um blog para gerir. Dá trabalho a editores de vídeo, que agora têm um canal YouTube para enriquecer. Dá trabalho às vozes de rádio (ou aspirantes a tal), que agora têm um podcast para criar. E dá trabalho à malta do marketing, que fica com uma enorme quantidade de conteúdo para divulgar.
Até agora, não encontrei pontos negativos nesta reflexão. Estamos a dar emprego? Óptimo. Estamos a criar conteúdos altamente relevantes para o mercado e para a empresa em questão? Excelente. Estamos a ganhar fãs que passam a mensagem por nós, a educar a comunidade e a falar com o mundo de forma totalmente permissiva e pertinente? Fantástico.
Mas custa dinheiro…
Ah, cá está ele. O tal ponto negativo que procurava… “custa dinheiro”. De facto, tal como custa anunciar na TV, na imprensa, na rádio, no Google Adwords, no Facebook ou numa newsletter. Mas a mentalidade aqui é bastante diferente quando é hora de abrir a carteira e pagar ao fornecedor.
Aqui, compramos impressões (o número de vezes que o anúncio vai surgir) e analisamos a CTR (Click-through Rate), como se fosse a grande métrica de ROI (ou retorno sobre o investimento). Poucas são as pessoas que ligam à conversão, que é bem mais relevante e se traduz no dinheiro (vendas) ao final do mês. Muitos pagam sem pestanejar e vão para casa com a sensação de dever cumprido, concluindo que anunciar naquelas plataformas “vale a pena.”
Não sei se vendi mais por isso, mas valeu a pena.
Discurso curioso. Vimos o nosso anúncio no ar e, como nós, milhares de pessoas o viram. Podemos considerá-lo um sucesso? Consideraremos estes cenários…
- O anúncio surgiu na sidebar do Facebook, enquanto os olhos do utilizador estavam focados bem no centro do ecrã, onde estava a foto da amiga ou o vídeo de um gato.
- O anúncio antecedeu um vídeo do YouTube, atrasando por alguns segundos a reprodução do conteúdo que o utilizador realmente desejava ver, irritando-o no processo.
- O anúncio marcou presença na lista de resultados do Google, com um copy totalmente irrelevante para o contexto de pesquisa do utilizador.
Valeu a pena, certo? Não necessariamente. O problema, para mim, assenta em 2 questões: o anúncio era intrusivo e pouco relevante para o utilizador.
Quando os anúncios surgem nos intervalos dos programas de televisão, a solução que muitos espectadores encontram é a de mudar de canal, mesmo se temporariamente. Não querem publicidade. Porquê? Pelos 2 problemas que referi em cima.
Enquanto profissionais de marketing, a Internet deu-nos a capacidade de alterar isso. Polémicas de privacidade à parte, agora conseguimos perceber perfeitamente os hábitos de consumo dos utilizadores, o seu comportamento online e personalizar as nossas campanhas ao ponto de criar aquilo que o utilizador realmente necessita. Os tempos da Internet serem novidade já lá vão, mas nem assim estes 2 problemas estão colmatados.
E é aqui que voltamos à conversa da importância dos Conteúdos.
Publicidade é importante? Sem dúvida. Não estou aqui a escrever o contrário. A questão é que Marketing de Conteúdos também o é e é frequentemente esquecido. O investimento em publicidade pode passar por centenas, milhares ou milhões de euros por ano mas ainda assim há poucas marcas dispostas a criar um plano de conteúdos e a contratar profissionais responsáveis para tal.
Ao contar histórias, uma marca só tem a ganhar: fica mais pessoal, mostra como se identifica com o seu target, maximiza a sua identidade. O dever de uma marca também passa por educar uma comunidade e nada melhor do que apresentar excelentes conteúdos para atingir esse objectivo.
Como diria Gary Vaynerchuk, as marcas têm de começar a dar mais e, de vez em quando, pedir algo em troca.
O lado positivo? A comunidade retribui.
A comunidade devolve o esforço, seja partilhando as histórias, os vídeos ou os artigos, seja querendo fazer parte do projecto. Não se criam consumidores, criam-se fãs e, mais importante ainda, embaixadores. Numa era onde já encaramos qualquer tipo de publicidade com ofensa, apatia e desinteresse, é refrescante ver algumas marcas que conseguem tratar o seu público com o respeito que merece. Em troca, essas pessoas recomendam o seu nome a amigos, partilham o novo vídeo no Facebook ou publicam uma foto com um produto no Instagram.
Sou um enorme consumidor de conteúdos: a minha feed RSS está sempre com algo de interessante por ler, a minha wishlist da Amazon não pára de crescer e no telemóvel os GBs ocupados pelos podcasts não páram de aumentar.
A cada semana, ganho mais confiança nas marcas e autores que sigo e menos atenção (e paciência) fica para quem se quer juntar à festa sem estar convidado. Certamente, muitas outras vidas sentirão o mesmo. Ficamos cada vez mais selectivos, porque o nosso conhecimento, intimidade e identificação perante as marcas aumenta a cada conteúdo consumido.
É por este motivo que vou abrir um espaço (com este nome) em que falo dos bons exemplos. Dos que arriscam e dos que inspiram. Das marcas e personalidades que andam por aí a criar fãs, a ajudar pessoas e a elevar o standard do que o Marketing deve ser.
Porque o Marketing de Conteúdos ainda está ali no canto da sala, inibido e tímido, mas não tem de ser assim. O primeiro caso vem já no próximo post…
