No mundo do Marketing Digital, é fundamental saber analisar a origem do nosso tráfego. O Google Analytics já nos fornece imensa informação (qual o site parceiro, qual a rede social, se é tráfego orgânico ou pago…) mas não seria bom ficar a saber qual foi exatamente o tweet, o link do artigo do blog, ou o banner da campanha de email que nos trouxe aquele clique?
Esta é a grande vantagem dos parâmetros UTM. Ao acrescentares um pouco de código no final do teu URL, terás dados mais específicos sobre a proveniência de quem te visita.
As UTM (Urchin Tracking Module) tags, como são conhecidas, foram desenvolvidas pela Urchin Software Corporation, que foi adquirida pela Google no já distante ano de 2005. Apesar da idade, esta continua a ser uma ferramenta indispensável nos dias de hoje para os profissionais de Marketing Digital conseguirem medir o sucesso das suas campanhas online.
Para entendermos como funciona, comecemos por um exemplo:
URL sem parâmetros UTM: https://brunobrito.pt/10-mandamentos-de-social-media
URL com parâmetros UTM: https://brunobrito.pt/10-mandamentos-de-social-media?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=natal2024
Mesmo que não te tenhas apercebido na altura, certamente já te cruzaste com um link deste género no passado. Os 2 URLs remetem para a mesma página — a única diferença é mesmo a informação extra que o novo URL traz.
Os pârametros começam a partir do ponto de interrogação. Neste URL, podes encontrar 3 dos 5 parâmetros habituais. Vamos conhecê-los!
Os 5 Parâmetros UTM
Cada parâmetro UTM tem uma função distinta. Aqui, vou dar exemplos em inglês, porque é como habitualmente categorizo os meus links, mas podes utilizar qualquer idioma e, na verdade, qualquer palavra — desde que faça sentido para ti e para a tua equipa. Mais sobre isso no próximo capítulo.
- Source: Este parâmetro indica a origem do tráfego, como motor de busca, newsletter, ou plataforma de social media. Aqui, convém seres específico (ex: “google” em vez de “search”, ou “linkedin” em vez de “social”).
- Medium: Este parâmetro categoriza o tipo de fonte de tráfego, portanto é mais abrangente que o anterior. Bons exemplos serão: “cpc”, “email”, “social”, ou “referral”.
- Campaign: Este parâmetro permite associar uma campanha de marketing específica, como um lançamento de um produto ou uma oferta especial, para posterior avaliação da sua performance.
Recuperando o exemplo acima, o URL seria inicialmente partilhado no Facebook numa campanha intitulada ‘natal2024’. Mesmo que alguém viesse a partilhar esse link com um amigo via WhatsApp ou email, o Facebook continuaria a ser atribuído como a fonte desse tráfego.
Estes são os 3 mais conhecidos, mas há outros 2 que merecem a tua atenção:
- Term: Em PPC (ex: Google Ads), este parâmetro é usado para associar e avaliar o desempenho da palavra-chave da campanha (ex: “running+shoes”).
- Content: Útil em cenários em que tens vários links a direccionar o utilizador para o mesmo URL. Por exemplo, uma newsletter com 2 imagens a remeter para o mesmo URL (ex: “cta_button” ou “header”).
Atenção à Consistência
Para gerir os parâmetros UTM com eficácia, é importante ter algumas boas práticas em consideração.
A primeira será assegurar a consistência nos nomes, especialmente se trabalhares numa equipa. Os parâmetros UTM são case-sensitive, o que significa que se tu usares “Facebook” e o teu colega “facebook”, não será contabilizado como um só. Para minimizar este tipo de erros, é recomendado que só se use letras minúsculas.
Também não deves utilizar espaços nos teus parâmetros. Opta antes pelo uso de underscores (ex: “summer_sale” em vez de “sumer sale”).
Ferramentas Úteis para a Criação de Parâmetros UTM
Existem inúmeras ferramentas que podes utilizar para gerar parâmetros UTM com facilidade.
A primeira é disponibilizada pela própria Google: o Campaign URL Builder.
Basta inserires o URL original e depois preencheres os parâmetros para que a ferramenta crie o URL final.
Esta ferramenta da Google cumpre o prometido, mas se utilizares parâmetros UTM com frequência, e especialmente se trabalhares em equipa, sugiro que explores o que o UTM.io tem a oferecer.
A extensão para o Google Chrome permite-te gerar os URLs, à semelhança da ferramenta da Google:
Mas as funcionalidades mais avançadas encontram-se no dashboard. Permite gravar todos os parâmetros UTM criados, definir templates, incorporar um encurtador de URLs como o bit.ly, e criar regras para assegurar a consistência entre todos os membros da equipa.
Avaliando os Resultados no Google Analytics
Falta a última peça do puzzle: avaliar os resultados no Google Analytics!
Para teres os resultados disponíveis na plataforma não precisas de realizar qualquer configuração adicional. Basta ires a Reports > Acquisition > Traffic Acquisition e filtrar por Session Source, Session Medium e Session Campaign.
Voilà! Agora já terás mais informação disponível sobre a origem do teu tráfego 🥳
Não te esqueças de rever periodicamente os parâmetros que tu e a tua equipa utilizam, para manter a nomenclatura consistente e atualizada com as novas campanhas em vigor.
